Функционално влияние на рекламата върху младежките нагласи и поведение

Любомира Спасова
докторант, ФЖМК

Дейностите на мобилните компании са свързани с оказване на рекламно въздействие върху различни видове публики в България, като една от тях са младежките публики. Целта на статията е да установи основните фактори и функции на рекламата, чрез които може да се оказва влияние върху младежите с цел постигане на дългосрочен психологически, социологически ефект, предаван през поколенията, който би определил постигането на определени икономически ползи за компаниите. Изследването включва дефиниране на функциите на рекламата, установяване на връзката им с факторите за влияние при различните рекламни носители на мобилните оператори, които биха довели до промяната в нагласите и поведението на младежи от 18 до 25 години. Разглежданите дейности и комуникации, провеждани от мобилните компании, позволяват представяне на показателите за въздействие на рекламата, като включват две последователни анкетни проучвания на едни и същи лица относно поведението им преди, по време и след реклама. Представени са статистически значими резултати от еднофакторни анализи по Алфа на Кронбах относно функциите на въздействие на рекламата, както и еднофакторни дисперсионни анализи относно промяната в потребителското поведение, постигната чрез влияние на реклама. Допълнителните корелационни анализи целят да потвърдят взаимовръзките между отделните статистически значими фактори. Тези методи на оценка могат да бъдат използвани като ориентир от съществуващите и бъдещите организации.

Ключови думи: потребителски нагласи и поведение, влияние, мобилни тенденции.

Увод

Предмет на настоящото изследване са рекламните послания на мобилните оператори в България, чието влияние е насочено към младежките групи. За организациите с утвърдено присъствие на пазара вече не стои задачата да са разпознаваеми, а да се позиционират в съзнанието на младите хора по най-благоприятен начин, да подчертават и изграждат индивидуалност на своите продукти и услуги пред таргета, както и да поддържат положителен имидж. Причината е, че младежите са новите поколения, които ще определят интересите на потребителите на мобилни стоки и услуги, като разглежданите организации постигат целите си не само чрез реклама, но и чрез други видове интегрирани маркетингови комуникации като пъблик рилейшънс, насърчаване на продажбите или лични продажби.

В настоящото проучване се наблюдават следните полета за изследване на комуникационната активност спрямо потребителското поведение: 1) детерминиране на основните функции на рекламите на мобилните оператори; 2) изследване на функциите на рекламата, оказващи влияние с конкретно присъствие в отделни рекламни носители; 3) промяна на потребителските нагласи и поведение при младежи на възраст от 18 до 25 години чрез прилагане на функционалното влияние на рекламите.

Предпоставка за успешното проникване на мобилните оператори в България е създадената необходимост от мобилни продукти и услуги, както и успешната комуникация с младите потребители. Трите мобилни оператора – А1, Telenor и Vivacom, утвърждават своите позиции на българския пазар от 2001 г., като провеждат много активни рекламни кампании. Тяхното устойчиво развитие до голяма степен зависи от успешното рекламно позициониране на мобилните продукти и услуги сред различни таргетирани групи.

В съвременната рекламна практика има голямо разнообразие от въздействащи заглавия, формати, креативни теми и стилове, чрез които се постигат много ефекти. Силата на привличане на вниманието от експонираните реклами е фактор, който присъства в рекламните продукти на трита мобилни оператора. Например изключително голяма популярност получи рекламата на Mtel или А1, свързана с рекламния девиз: „Ти водиш” според новата PR агенция на телекома – All Channels PR. Установено е, че информираността относно рекламната кампания привлича силно вниманието, но влияе слабо върху мотивацията за покупка. От друга страна, високото качество на продуктите и времетраенето на рекламите могат да бъдат от изключително значение за мотивацията на потребителите, интересуващи се от предлаганите продукти и услуги.

Основните фактори, които са свързани с привличането на вниманието и пробуждането на потребителския интерес, са водещи при оказването на рекламно влияние. Установено е, че вниманието зависи от следните фактори: конкретния носител на рекламата; параметрите на рекламата като продължителност, размер и цвят; структурното й изпълнение-определя се в хода на реализацията [1]. Освен посочените фактори повишаването на познавателното равнище на потенциалните потребители, т. е. силното желание на компаниите за промяна и нов начин на общуване според правилата на клиентите, се определя и от функциите на рекламата. Въпреки че привличането на вниманието и възприемането на рекламата са необходимо начало за рекламно повлияване, те не са надежден гарант за постигане на желания резултат, защото от момента на възприемане на рекламното послание до момента на извършване на покупка има интервал, през който настъпват промени с потребителя. Тези промени се преодоляват чрез силната мотивация, стимулиращото желание за притежание на определени продукти и услуги, върху които оказват влияние водещите функции на рекламите на мобилните оператори. Съхраняването в паметта на потребителя на заложената от рекламата информация е надежден индикатор за рекламно повлияване и той може да бъде измерен. За да постигнат поставените цели, мобилните оператори си служат с отделните елементи на вербалната структура на рекламата като: слоган, заглавие, основен рекламен текст и ехо-фраза [2]. Не бива да се забравя, че точното спазването на правила за структуриране не гарантира ефективност на рекламното послание, защото въздействащият ефект може да бъде породен от определени психологически компоненти. Един от тези компоненти е нагласата към реклама, тъй като при отрицателна нагласа се наблюдава дистанциране от рекламното послание и отбягващо поведение. Тогава усилията за привличане на вниманието и за запаметяване са неуспешни. Рекламните специалисти на мобилните оператори имат свое решение на проблема – те прибягват до следващия психологически компонент – емоциите. В по-голяма част от случаите те са положителни и създават приятно настроение у потребителите. Голям професионализъм показват рекламистите при А1, Telenor и Vivacom, където чрез телевизионна реклама се прави пълен преглед на всички предлагани услуги. Пред потребителите се представя една информираща реклама, в която се демонстрират предимствата на предлаганите услуги. Освен предоставянето на информация, се прилага и стимулиращо въздействие, което е важна част от функциите на рекламата. Наред с изградената мотивация на младежите както и с приложението на основните рекламни функции, които трябва да присъстват в стратегическите решения на разглежданите компании, се оказва въздействие, чиито резултати предстои да бъдат отчетени.

Основни функции на рекламата

Рекламата играе важна роля в маркетинга, като реализира производствени, търговски, туристически, транспортни, банкови, застрахователни, медийни, както и корпоративни, институционални и други цели, т. е. тя изпълнява различни функции. Следователно, обслужвайки различни отрасли в сферата на производството, тя се превръща в многофункционална комуникация. Това създава необходимостта от дефиниране на различните рекламни функции, които могат да послужат на представените компании. За да бъдат проучени основните функции на рекламата, трябва да се направят някои класификации, които не могат да изчерпят всички възможности на рекламата, но те целят определяне на основните фактори, които се използват при рекламното въздействие. Според С. Кръстев при отделните рекламни носители се открояват следните функции [3]:

• Информационна – запознава предварително потенциалния кръг от купувачи с нова или модернизирана стока или услуга чрез предаване на сведения за качеството, цената, начина на употреба, местата за продажба и т. н. Информационната роля на рекламата се прилага много успешно от мобилните оператори и включва създаване на представа у потребителя за свойствата на даден продукт, който е най-подходящ за задоволяване на определена потребност. Този процес на предаване на информация е предпоставка за осъществяване на пазарния акт покупко-продажба.
• Образователна и възпитателна – показва нови начини на използване на познати или непознати досега продукти, като утвърждава определени норми на поведение, учи и потиква към повишаване на стандарта на живот.
• Стимулираща или мотивационна функция – създава нови потребности, което води до разширяване на разнообразието от продукти, а чрез това се дава нов импулс за производството. Чрез рекламното въздействие се мотивира, т.е. подбужда се потребителя към извършване на действие и вземане на решение за покупка, което е крайна цел и на разглежданите компании.

Създадената класификация се допълва от други изследователи като Доганов, Палфи, Дуранкев с цел изчерпване на основните функции на рекламата. Доганов отчита и процеса на въздействие в рекламата и формулира следните функции [4].

• Въздействаща и убеждаваща – формира предпочитания към търговската марка, а също отличава рекламираната стока или услуга от тази на конкуренцията, изтъквайки преимуществата й. Към това се стремят и рекламите на мобилните оператори. В последния етап от въздействието рекламата убеждава потребителя да купи точно определена стока или да ползва дадена услуга.
• Напомняща – поддържа на по-високо равнище осведомеността на потребителите на стоката, като насърчава търсенето й, което е непосредствено свързано с увеличаването на пласмента на организацията.
• Социална – като оказва въздействие върху общественото мнение, рекламата може да бъде използвана за решаване на някои социални задачи, за популяризиране и налагане на социално значими идеи сред широката общественост в интерес на държавата и обществото. Сходна функция изпълняваха някои реклами на Globul Green [5] във връзка с рециклиране на стари телефони и аксесоари към тях. Кампания, която по-късно беше поета и от останалите мобилни оператори.
• Икономическа – като информира и въздейства върху потенциални и реални купувачи рекламата стимулира продажбите, увеличава оборота и печалбите, т. е. подобрява финансовите резултати на рекламодателите, а от там и на съответните държави.
• Манипулативна – чрез различни законни и морални пътища за достигане до съзнанието на потребителите с цел убеждаването им в достоверността на комуникираната информация, се оказва влияние и се постигат аморални или неетични цели.

Функциите на рекламата са многобройни, като в проучванията на най-известните корпорации в света се правят различни изводи. Някои от тях посочват, че основна функция на рекламата е да продава; или да създава нови пазари; да намали разходите на потребителите; не на последно място- да стимулира постоянно подобряване на стоката [6]. За установяване на зависимостите между функционалното влияние на рекламата и потребителското поведение се провеждат анкетни проучвания, проследяващи промените в нагласите и поведението.

Организация и провеждане на изследването

Убеждаващото въздействие на рекламата, постигнато чрез прилагане на основните ѝ функции върху младежи на възраст от 18 до 25 години, се изследва чрез две последователни анкетни проучвания, проведени сред 300 респонденти, учащи в Софийския университет, Пловдивския университет и Тракийския университет. Подборът е осъществен на случаен принцип, като единственото изискване е да са ползвали или да ползват продукти и услуги на мобилните оператори в България. Експерименталният дизайн е вътрегрупов, защото всички изследвани лица преминават през еднакви условия. За извършване на анализите при всяка една демографска характеристика изследваните лица са разделени на групи. Относно възрастта изследваните лица се разделят на три групи, представени в следващата кръгова диаграма (фиг. 1)

Фиг. 1. Процентно съотношение на респондентите по възраст

Първоначално са проведени тестове за проверка на адекватността на прилагането на факторен анализ на отделните твърдения, посочени като отговори на въпросите относно рекламите на мобилните оператори в България, измерващи по-слабо и по-силно значимите фактори, влияещи върху зададените въпроси. Най-общо този статистически метод цели да открои факторите, които са общи за множество от променливи, между които съществуват корелации. Броят на респондентите е 300 и по двете анкети, като най-голям е този на абонатите на Telenor – 121 души, след това на А1 – 88 души, а абонатите на Vivacom са значително по-малко – 75 души. Включен е и вариант при въвеждане на данните – абонат на повече от един мобилен оператор, като за него са отчетени 14 души или 5%. В следващата таблица е представено процентното съотношение на респондентите за всеки от мобилните оператори, както и този на ползващите повече от един оператор. (фиг. 2)

Фиг. 2. Брой абонати на отделните мобилни оператори

С цел установяване на изследователските характеристики на методиката и потвърждаване на валидността на функционалното влияние на рекламата за българска среда, се предприемат необходимите статистически процедури (провеждане на еднофакторни и корелационни анализи), като се проверяват следните работни предположения, които оформени в хипотези изглеждат по следния начин:

Н₀ – Рекламата не може да изпълнява последователно свързани функции при оказването на въздействие върху изследваните респонденти.

Н₁ – Рекламата може да изпълнява последователно свързани функции, защото по този начин реализира предварително поставените корпоративни цели, както и влияе върху потребителските нагласи и поведение.

За проверка на изказаните хипотези бяха изпълнени следните задачи:

• проучване на степента на възприятие и въздействие чрез реклама на мобилни продукти и услуги сред младежите;
• проучване на приложените рекламни функции за оказване на влияние;
• анализ на статистически значимите резултати от анкетните проучвания относно елементите на рекламата;
• установяване на зависимости между функции на рекламата и промяна в потребителското поведение и нагласи на респондентите.

Дизайн на изследването от първи етап

Изследването е проведено с помощта на метода „директна анонимна анкета”. Приложените анкетни проучвания са две и са осъществени по принципа на отзовалите се. Чрез първата анкета се изследват нагласите, очакванията и поведението на респондентите при въздействие на реклама, а при втората анкета се проучват компоненти от ценностната система на младежи на възраст от 18 до 25 години, проявени по време на рекламно влияние. Като цяло проучването изследва отношението на респондентите към реклама, като чрез конкретни въпроси се търсят и функциите на влияние върху потребителското мислене.

В първата анкета се поставят определени въпроси относно когнитивните, афективните и конативните нагласи на респондентите, които са изключително важни за процеса на убеждаването, като респондентите правят оценка на рекламните функции на мобилните оператори. Предоставянето на важна информация, предлагането на повече ползи, стимулирането на потребителския интерес са малка част от реализираните дейности, постигнати чрез реклама на мобилните оператори. Манипулативната функция на рекламите на операторите също се измерва, като от респондентите се изисква да посочат дали са коментирали с други потребители подвеждаща информация. Относно въздействащата или още убеждаваща функция се измерва чрез броя на респондентите, деклариращи привличане на вниманието и промяна в поведението след оказано въздействие.

Направеният еднофакторен анализ за потвърждаване на оригиналната структура на теста разграничи няколко основни фактора. Факторните тегла на айтемите (твърденията) са високи от 0,450 до 0,664, както е видно от представените данни по-долу. Всички тези показатели свидетелстват за добра конструктивна валидност на скалата, основана на ясна теоретична рамка.

За проучване на отделните функции на рекламата, както и свързаните с тях фактори, се търси връзката им с поведенческите промени на респондентите. Те, от своя страна, се базират на предварително изградените нагласи и преднагласи на младите потребители, които получават основната информация за мобилни продукти и услуги от рекламите на мобилните оператори. Проверка на надеждността на методиката показва стойност на Алфа на Кронбах, която е 0,566 от сформиралия се фактор „Информираща функция на рекламата” и се смята за скромна при включени следните айтеми: „Предоставя важна информация”, „Информира точно своите клиенти”, като с добавяне на айтема „Предлага иновативни идеи за клиентите” надеждността се покачва до 0,619 (фиг. 3).

Фиг. 3. Стойности на айтемите относно информиращата функция на рекламата

За добра надеждност на скалата относно богатството на информацията се установява и от коефициента Алфа на Кронбах, който в случаят показва едно доста високо число α на Кронбах = 0,542 при айтемите, включени във въпроса относно възприемането на рекламите на мобилните оператори. За анализа на вътрешната консистентност на методиката се използват данните от еднократното тестиране и чрез корелационен анализ между айтемите (Inter-Item Correlation Matrix) се констатират резултати, които показват положителни или отрицателни корелации между всички айтеми, а стойностите са от r = 0,417 до r = 0,828 при р < 0,001. Сформиращите фактора твърдения са представени в следващата таблица.

Таблица 1. Богатство на информацията

Подробен анализ на честотите относно информиращата, стимулиращата и въздействащата функция на рекламата се констатира и чрез следващите резултати, където присъстват статистически значими фактори. Чрез факторите се проверяват: стимул, въздействие и информация като стойностите на Алфа на Кронбах се движат от 0,489 до 0,682, което се смята за добра надеждност. Респондентите дават отговор да-означен с 2 или не – означен с 1. За по-голяма изчерпателност честотата на тези стойности е представена в следващата диаграма, от която става ясно, че с най-високи стойности са айтемите: Когато точно представя предимствата на стоката или услугата – 1,83, Когато отговаря на моите потребности – 1,81, Когато веднага привлича вниманието ми – 1,79. Най-ниска е стойността на айтема: Когато е подробна и дълга – 1,27 и Когато изказва основната информация накрая на рекламата (в ехо-фразата) – 1,52, от което може да се направи заключението, че дължината на рекламата не повишава нейната степен на информираност, следователно и нейната въздействаща сила (фиг. 4)

Фиг. 4. Средни стойности на елементите на информиране и въздействие

Степента на информираност на рекламните носители на мобилните оператори, присъствието на определени стимули, а отчасти и постигането на убеждение за ползване на продукти и услуги на мобилните оператори, се констатира чрез получените резултати от първа анкета. Сформиралият се фактор „Поведение при въздействие на реклама”, при който се отчитат само положителните отговори на респондентите за потвърждение на оказаното въздействие, тоест чрез тези отговори се установява склонността на респондентите да се информират, като правят подбор на тази информация, стойностите на Алфа на Кронбах са 0,478. Надеждността на този фактор се повишава с присъствието на айтема: Интересувам се само от новата информация, от 0,478 на 0,533. Потребителският интерес нараства при наличие на интересна и полезна информация. Става ясно, че рекламата не само въздейства и убеждава, но и стимулира възприемането на основните ползи от отделни мобилни продукти и услуги (фиг. 5).

Фиг. 5. Поведение на респондентите по време на реклама на МО

Най-висок е процентът на айтема: Възприемам само полезната информация – 27%, което е ясно доказателство за основния стимул при младите респонденти. Що се отнася до айтема: Наблюдавам само интересните реклами, процентният дял е по-нисък – 23%, защото независимо то въздействащата сила на развлекателната част на рекламата, респондентите се оказват по-силно повлияни от информационната й стойност. Проучването на степента на възприемчивостта на респондентите към рекламите изобщо, както и въздействието им сред младежите, спомага за установяването на индивидуалната склонност на респондента да получава такава информация. Тези процеси са свързани с функционалното влияние на рекламите на мобилните оператори и могат да се изследват чрез втора допълнителна анкета, в която се установяват нови поведенчески промени. Във вторият етап на проучването са проведени някои еднофакторни дисперсионни анализи за констатиране на взаимовръзките между статистически значимите фактори и социално-демографските характеристики на младите респонденти. В подкрепа на изведените твърдения са резултатите от някои корелационни анализи на изследването.

Дизайн на изследването от втори етап

За да се провери повлияна ли е изменчивостта на сформиралите се зависими променливи от демографски и други характеристики, спрямо които участниците се разделят в групи, са проведени и еднофакторни дисперсионни анализи (One-way Analyzes), обозначавани като ANOVA или анализ на вариациите. Автор на метода е Р.А. Фишер, където се наблюдават повече от две групи.

Математически формулата може да бъде представена по следния начин:

където S_A е наблюдаваната вариация поради фактор А, а S_S/A е очакваната вариация за фактор А – изчислена, ако приемем нулевата хипотеза за налична. Нулевата хипотеза би гласяла: „Отделните демографски характеристики не са променливи, които да оказват значим ефект върху нивата на скалите от отделните фактори”. Тъй като се констатират значими резултати, както е при настоящото изследване, нулевата хипотеза се отхвърля.

След предприетите статистически процедури за откриване на групови и вътре-групови различия по отношение на изследваните социално-демографски фактори и функциите на рекламите, се установява следните резултати: възрастта, принадлежността към определено учебно заведение, както и изборът на мобилен оператор значимо оказват влияние на стойностите на участниците по сформиралите се фактори.

При изследване на отношение на младите потребители към рекламата на мобилни продукти услуги, се констатира, че повече от половината – 53,3% от анкетираните признават, че са обект на реклама всеки ден, докато 27% съобщават, че възприемат само полезната информация от нея. Този резултат потвърждава широкото разпространение и насищане на медиите с реклами на мобилните оператори в България. При установяване на зависимостите между възрастта на респондентите и стимулиращата функция на рекламата, се констатира, че участниците, които са на възраст от 21 до 24 години обръщат по-голямо внимание на рекламите на различните мобилни оператори, когато присъстват стимули, посочени във въпросната скала, спрямо останалите две групи. Въз основа на един от значимите еднофакторни междугрупови анализи се установява, че възрастта има значим ефект върху фактора: Компоненти за стимулиране на поведението, където F=4,045; p<0,05. Стойностите са следните: 18-20 год. – x̄₃ = 2,29, 21-24 год. – x̄₂ = 2,43, а над 25 год. – x̄₁ = 2,21. Осемте айтема, чрез които са изследвани основните стимули за въздействие на реклама, са представени в следващата диаграма, чрез която се отчитат резултатите, като с най-високи стойности – от 2 до 2,5 са следните айтеми: „Да бъде с приятна музика“ – 2,5, „Да предизвиква у мен наслада“ – 2, „Да ме кара да я гледам отново“ – 2,4.

Фиг. 6. Компоненти за стимулиране на поведението

За потвърждение на получения резултат, се търси връзката между учебно заведение и основните стимули за промяна на потребителското поведение. Смята се, че освен информиращата функция, важна роля при въздействието на рекламата играе и стимулиращата. Въз основа на един от еднофакторните дисперсионни анализи се констатира, че принадлежността към висшето училище има значим ефект върху фактора: Компоненти за стимулиране на поведението, където (F_{(2, 297)}=6,193; p<0,01). След направените техники за сравнение се установява, че изследваните лица от СУ имат значимо по-високи нива по скалата (x̄₃ = 2,47) от тези на участниците, влизащи в групата на ПУ (x̄₂ = 2,25), което показва, че разглежданите твърдения в по-голяма степен могат да повлияят върху нагласите на младежите от СУ спрямо младежите от другите две висши училища. Стойностите на респондентите от ТрУ не са статистически значими.

Таблица 2. Висше училище и стимули на поведение

Освен възрастта и принадлежността към дадено учебно заведение, се изследва и друга социално-демографска характеристика – принадлежността към определен мобилен оператор. Проведените еднофакторни междугрупови анализи, чрез които се изследва изграждането на стимули, при дисперсионен анализ се установява, че принадлежността към определен мобилен оператор има значим ефект върху фактора: Компоненти за стимулиране на поведението (F_{(4, 295)}=3,006; p<0,05). Установява се, че съществува статистически значима разлика има между абонатите на Telenor и А1, като изследваните лица от Telenor имат значимо по-високи нива по скалата (x̄₃=2,35) от тези на участниците, влизащи в групата на А1 (x̄₄=2,16). По-високите стойности на респондентите от Telenor показват, че предлаганите стимули чрез реклама могат да повлияят върху избора на мобилен оператор. Стойностите са по-ниски при абонатите на А1, но също са статистически значими, което показва, че техните абонати също са повлияни от рекламите. Относно стойностите на Vivacom, които са x̄₂ = 2,29, за друг оператор – x̄₁ = 2,37, както и за повече от един мобилен оператор – x̄₅ = 2,52, не са статистически значими. Получените резултати могат да се представят и таблично, за да бъдат констатирани и основните взаимовръзки между отделните демографските характеристики и разглеждания значим фактор. 

Таблица 3. Компоненти за стимулиране на поведението

За да се изследва линейната взаимовръзка между сформиралите се скали, се прилага корелационен анализ на Пиърсън относно сформиралите се фактори. Чрез коефициента на обикновена корелация на Пиърсън се получава цифрова оценка както на силата на линейната взаимовръзка, така и на посоката.

Математически формулата изглежда по следния начин:

където  е стандартното отклонение на X, a е стандартното отклонение на Y. е средната стойност на променливата X, а е средната на променливата Y.

От проведените корелационни анализи относно функциите на рекламата, както и тяхната роля при оказване на влияние върху младежките публики, се установяват по-долу посочените резултати. Целта е да се открият зависимости между функциите на рекламата, нейното въздействие и поведението на респондентите. Изследвана е манипулативната функция на рекламата, чрез присъствието на подвеждаща вербална информация в рекламите. Въздействието им върху младите потребители се определя по следния начин: само 21,5% са категорични, че рекламата им влияе и се отразява на тяхната преценка при ползването на мобилни продукти и услуги, но в нея присъства подвеждаща информация. Процентното съотношение на айтемите е следното: „В рекламата на МО има подвеждаща информация“ – 34%, „Рекламите на МО подценяват нашата интелигентност“ – 32% и „На рекламите на МО не може да се вярва“ – 16,7%, като най-много положителни отговори са дадени за подвеждащата информация.

Фиг. 7. Манипулираща информация на реклама

Разгледаните по-горе айтеми се колерират с основните стимули за промяна на поведението на респондентите в статистически значима отрицателна корелация, където (r=-0,343; p<0,01). Това означава, че високите стойности по едната скала, тоест присъствието на манипулираща информация, може да доведат до ниски стойности по другата или спадане на влиянието на стимулите в рекламата на мобилните оператори.

Констатирането на подвеждаща информация в рекламата на мобилните оператори може да предизвика някои негативни усещания у респондентите, както и да намали потребителската активност, тоест установяват се и поведенчески промени. Тези афективни нагласи се намират в корелационна зависимост с разочарованието на младите потребители на мобилни продукти и услуги. Статистически значимата положителна корелация между факторите: Негативно усещане след въздействие на реклама и Разочарование от въздействие на реклама, където (r=0,369; p<0,01) показва, че има тенденция потребителите, които се чувстват излъгани от рекламите на мобилните оператори, а това са малко над една трета – 34,5%, да не желаят да ползват отново продукти и услуги от съответния мобилен оператор. Първоначалната цел на поставените въпроси е да изведе манипулативните елементи у рекламата, както и поведенческите промени у младежите. Само 5,7% от анкетираните казват, че са коментирали подвеждаща информация с близките си, а 34,2% никога не са поощрявали своите близки и познати относно ползването на продукти и услуги, присъстващи в разглежданите реклами. Основните стойности на негативните усещания, предизвикани под влияние на реклама, са представени в следващата диаграма, от която се установява, че най-голям е делът на респондентите, дали положителен отговор на чувството, че са излъгани от реклама – 1,99, което е близо до 2.

Фиг. 8. Негативни усещания след въздействие на реклама

Напълно противоположни са резултатите от умерената статистически значима положителна корелация между сформиралите се фактори относно Положителни емоции при въздействие на реклама и Изграждане на доверие към компания чрез ползи, където (r=0,482; p<0,01). Установява се, че изчерпателната информация, както и присъствието на много стимули могат да повлияят на респондентите убеждаващо, като положителните емоции, а също и нагласи на младите респонденти биха довели до изграждане на по-голямо доверие към избрания от тях мобилен оператор. Това има пряка връзка с поведението на младежите на възраст от 18 до 25 години, защото по-голямото доверието към компанията пробужда желание за ползване на повече продукти и услуги.

Фиг. 9. Изграждане на доверие към компанията

Въз основа на проведените корелационни анализи се установява, че прилагането на манипулативната функция у рекламата, където присъства подвеждаща информация, води до загуба на доверие у страна на младите потребители на мобилни продукти и услуги, както и до отслабване на въздействието, постигнато чрез стимулите в нея. Корелационните зависимости присъстват в следната таблица, от която са представени получените резултати (виж Табл. 4). Присъствието на положителните корелации показва, че негативното усещане и разочарование у респондентите се засилва след въздействие на реклама, представяща подвеждаща информация.

Таблица 4. Основни корелационни зависимости

Ограничения в изследването

Ограниченията на изследването са свързани с невъзможността за контролиране на начина на попълване на тестовете от страна на изследваните лица, както и точно определени скали за измерване на отделните рекламни показатели. Друго ограничение е липсата на данни от българска извадка, докладващи резултати от подобно изследване и позволяващи сравнение с други методики, измерващи функциите на рекламата на мобилните оператори в България.

Изводи

Извод 1: Създаването на въздействаща реклама е сложен процес, при който се прилагат информираща, убеждаваща, а в някои случаи и манипулативна функция за постигане на определени корпоративни цели.

Извод 2: От проведените еднофакторни анализи за независими извадки, както и от корелационните се установява, че богатството на информацията, както и присъствието на стимули в рекламата, могат да изградят по-голямо доверие у младите потребители.

Извод 3: Съгласно еднофакторните дисперсионни анализи се установява, че респондентите, които са абонатите на Telenor, на възраст от 21 до 24 години, учащи в Софийски университет, имат най-високи стойности относно ползването на продукти и услуги на посочения мобилен оператор под влияние на реклама.

Направените изводи доказва частично поставената хипотеза, защото се установяват значими резултати само за някои от функциите на рекламата.

Заключение

Един от най-оспорваните въпроси в областта на рекламата е този за водещите й функции. Като част от комуникационните технологии на корпорации и институции рекламата задължително информира, но не бива да се подценява убеждаващата и стимулираща функция, защото те спомагат за промяна на потребителските нагласи и поведение. Присъства и манипулираща, но нейната употреба не е желателна, защото води до загуба на доверие и създаване на агресивна антиреклама.

Съгласно получените резултати от анкетните проучвания, направени сред младежките публики в България относно ползването на продукти и услуги на мобилните оператори, се установява, че богатството на информацията може да въздейства стимулиращо, но не бива това да доведе до ненужно информационно пренасищане, защото то би променило поведението на респондентите в отрицателна посока. Друго изискване спрямо получените от респондентите отговори е предаваната информация да отговаря на очакванията на младите потребители, тоест да представя предимствата на стоката или услугата, да отговаря на потребностите на младежите и веднага да привлича вниманието. Най-податливи и възприемчиви към рекламните съобщения е групата на младежите на възраст от 21 до 24 години, учащи в Софийски университет, абонати на Telenor. Причините, както и изграждането на тенденции относно поведенческите промени на тези потребители, могат да бъдат предмет на ново изследване. Очакванията са да се изградят трайни убеждения у младежите относно разглежданите продукти и услуги чрез прилагане на основните й функции, като се стимулира последователното и целенасочено търсене.

Благодарности: Предложеният текст е резултат от емпирично изследване, проведено сред 300 младежи на възраст от 18 до 25 години, за периода 2018-2019 г. със съдействието на проф. Чавдар Христов към Факултета по журналистика и масова комуникация на СУ „Св. Климент Охридски“.

Functional Impact of Advertising on Youth Attitudes and Behavior

Lyubomira Spasova

Doctoral student, FJMC

Summary: The activities of the mobile companies are related to influence of advertisement to the youth audiences in Bulgaria. The purpose of this article is to identify the methods necessary for the proper functioning and presentation of the advertisements of the respective companies in order to achieve long-term psychological effect, passed down through the generations. The study includes an assessment of the advertising features of mobile operators that impact on young people between the ages of 18 and 25. The methods described allow the presentation of advertising impact metrics, including two consecutive surveys of the same persons about their behavior before, during and after advertising. Statistically significant results of one-factor analyze by Cronbach’s Alpha on the effects of advertising are presented, as well as correlation analyzes on changes in consumer behavior achieved through the influence of advertising. The additional correlation analyzes aim to confirm the correlation between the different statistically significant factors. These assessment methods can be used as a benchmark by existing and future organizations.

Keywords: consumer behavior and attitudes, influence, mobile trends.

Бележки

[1] Доганов, Д., Б. Дуранкев и Х. Катранджиев. Интегрирани маркетингови комуникации. София: Унив. изд., 2003, с. 85.

[2] Кафтанджиев, Х. Хармония на рекламната комуникация. София: Унив. изд., 2013, с. 127.

[3] Кръстев, С. Рекламата- понятия, правила, примери. София: Сиела, 2000, с. 79.

[4] Доганов, Д., Б. Дуранкев и Х. Катранджиев. Интегрирани маркетингови комуникации. София: Унив. изд., 2003, с. 85.

[5] Chechomir. Топ 20 Романтични филми. В: Хубави филми, 16 януари 2014. [cited 12.01.2020]. Available from: http://hubavifilmi.blogspot.com/2014/01/20.html

[6] Yang, Charles Yneu. Variations in the cyclical behavior of advertising. Journal of marketing, 1964, Vol. 28, No. 2, pp. 25-30. DOI: 10.2307/1248886

Библиография

Доганов, Д., Б. Дуранкев и Х. Катранджиев. Интегрирани маркетингови комуникации. София: Унив. изд., 2003, с. 85.

Доганов, Д. и Ф. Пафли. Рекламата какво е. София: Princeps, 1999, с. 75.

Зийман, С. Краят на рекламата, каквато я познаваме. София: Фокус, 2004, с. 249.

Кафтанджиев, Х. Хармония на рекламната комуникация. София: Унив. изд., 2013, с. 127.

Кеворков, В. Слоган. Москва: РИП-Холдинг, 2003, с. 456.

Котлър, Ф. Управление на маркетинга. София: Класика и стил, 2007, с. 335.

Кръстев, С. Рекламата- понятия, правила, примери. София: Сиела, 2000, с. 79.

Кътлип, С., Сентър, А., Бруум, Г. Ефективен пъблик рилейшънс. София: ROI Communication, 2010, с. 13-14.

Огилви, Д. Изповеди на един рекламист. София: Ивидима, 2006, с. 144.

Рийвс, Р. Реализмът в рекламата. Варна: Princeps, 1994, c. 25.

Рийс, А., Л. Рийс. Залезът на рекламата и възходът на пъблик рилейшънс. София: Класика и стил, 2003, с. 48.

Сегела, Ж. Холивуд пере най-добре: Азбука на рекламата в бизнеса и политиката. София: Инвидим, 1991, с. 34.

Станев, В. Какво е и какво не е PR. София: Сиела, 2013, с. 273.

Феофанов, О. Реклама: Новые технологии в России: Учеб. пособие. Санкт-Петербург: Питер, 2000, с. 47.

Фишер, Р.А. Статистические методы для исследователей. Москва: Госстатиздат, 1958, с. 267.

Хопкинс, К. Научната реклама. Варна: Princeps, 1971, c. 25.

Colley, R.H. Defining advertising goals and measuring advertising results. N.Y.: ARA, 1960, р. 347.

Yang, Charles Yneu. Variations in the cyclical behavior of advertising. Journal of marketing, 1964, Vol. 28, No. 2, pp. 25-30. DOI: 10.2307/1248886

Chechomir. Топ 20 Романтични филми. В: Хубави филми, 16 януари 2014. [cited 12.01.2020]. Available from: http://hubavifilmi.blogspot.com/2014/01/20.html