Силата на историите в контемпорари потребителското общество

Любен Гешев
Докторант, ФЖМК

 Статията има за основна задача да представи развитието на убеждаващия инструментариум на разказа в постмодерното и постдигитално съвремие. Комплекснотта на историите и трансмедийният модел за разказване и забавление поставят консуматора в центъра на сюжетното действие, превръщайки потреблението в участие.

Темата за контемпорари консумизма дискутира социално-икономическите особености на системата, както и културата на потребителя, акцентирайки на икономиката на опита, икономиката на забавлението, както и икономиката на емоциите. Съпоставката между материалистична трактовка и постмодерната нематериалистична и спиритуална интерпретация на консумацията заради удоволствие, забавление, фантазия, имидж или идентификация, желания или мечти, крие в себе си изменения във факторите, определящи настоящето поведение на потребителя. Героизацията му измества фокуса от „съдържанието” към „добавената стойност”. Разказът и героите в историите, които бизнесът пресъздава, въвличат потребителя в нелинеен сценарий по разнообразен начин, използвайки технологичните възможности на различните типове медии и интеграцията между тях.

 Ключови думи: контемпорари потребителско общество, трансмедийно разказване на истории, икономика на опита, трансмедийно забавление, Комплексна адаптивна система

Силата на разказа

Драконът е исторически, социален и културен феномен, конвергиращ символни конотации в хода на съзнателното човешко и обществено съществуване. Историите за дракони са част от митологичната среда на протоплемената, поставили началото на цивилизациите – тези по Двуречието: Ур, Шумер и Акад, Вавилон, както и египетската такава. Първите богове и първите дракони описвали най-ранните белези за усложняване на социалния живот и дефиниране на външния свят. Драконът съвместявал в себе си контрола над водата – доброжелателно и разрушително [Ингърсол, 2009: 13-33], а в хода на развитие на древните общества добавил към своя образ непознатия характер на водните божества и техните аватари на сушата. Драконът за древните разказвачи на истории съвместявал възможните интерпретации на морските чудовища серпентини, грифоноподобни въплъщения с отчетливи белези на орел и лъв, както и огнени символи. Проторазказът идентифицирал различни нюанси от страховете на хората, обогатявайки с тях образа на дракона. Благодарение на социалната трансформация, водена от икономически и политически мотивираното придвижване на древните народи, драконът се превръща в обменна социална единица. Достигайки до Индия, придобива ценностите на нагите, в източните култури запазва символите на контролиращ водата и с това развива императорска важност и култ. Религиозните интерпретации го превръщат в основен противник или по-точно – апокалиптична алюзия на дявола. Драконът в своята хилядолетна история има свойството да бъде интерпретиран според нуждите на социума, а резултативната му функция, описвана от вариациите му, е важен елемент от разбирането за възприемане на историята като такава – описание на всеобхващащата природа, борбата за доминация с нея и овладяване на несигурността. Апопи, Тифон, Тиамат, Ниргал, Ажи Дахака, Левиатан, Йормунганд, Змей [1] водят със себе си модели за оцеляване в цивилизациите от Китай и Япония, Индия, през тези в Месопотамия, Персия, Египет до Стария свят (включително част от юдейската и християнска митология), а не са само социална интерпретация на действителността.

Силата на разказа с главен герой Драконът във всичките му превъплъщения, социални роли и стереотипизация, се превръща във водещ културен елемент, експанзиращ в икономиката на забавлението на 20 и 21 век. Драконът, символ на потенията на разказа, се разгръща до смисъла на трансмедийното забавление, а примерите интерферират, създавайки трайни и динамични комплексни групи от последователи. Образите на дракони в популярните филмови поредици „Хобит“ и „Игра на тронове“, например, както и редица компютърни игри, показват симбиотичната функция на разказа (1) – адаптиращ в себе си социалната промяна и едновременно с това изграждащ желание за участие, за „опитомяване“ и връзка, за изживяване; както и еволюционен модел (2), интегриращ „духа на времето“ и възможностите на модерността.

Еволюционен поглед

Комбинирани етологични, генетични и лингвистични разработки проучват мястото на историите и тяхното разказване в хода на еволюцията на човешката комуникация. Връщайки се назад в развитието на хоминидите, преминали към изправено съществуване [2], изследователите се спират на мимиките като предлингвистични белези за предаване на истории в рамките на групата [McBride, 2014]. Глен Макбрайд използва за основа на разсъжденията си по темата игровия метасигнал [3], дефиниран в средата на 20 в. от Бейтсън. Метасигналът обозначава вниманието, отделено на самата ситуация (най-вече лов), а не на резултата (плячката), което бива трансформирано като цялостна история, метафора за самото случване или събитие: „Езикът не е еволюирал от животинската комуникативна система. Той не еволюира и от самите жестове. Цялостните истории самостойно са имали силата да създадат носител, съвместяващ нуждата от дълги поредици от структурирано поведение, водейки до разбирането на това целите на поведението да бъдат комуникирани. Еволюцията на езика е в превръщането на цялостните истории от мимики в проста система от знаци и звуци, която евентуално напълно заменила мимиките и придобила комплексността, която има сега“ [McBride, 2014: 4].

Филогенезата на хоминидите показва, че невербалното „разбиране“ на действителността, развило се до символна размяна, разказваща истории, е било обект на силен естествен отбор. Основните позитиви, които носят първите разкази, са учене на нови умения от ежедневните истории (1); вниманието като статус (2) – привличането на внимание носи със себе си ползи, защото добрият разказвач на истории печели внимание и уважение от групата независимо от ранга и статуса си в нея; обогатяване на знанието (3) – най-важното предимство на разказа е това, че индивидите, имащи способността да се учат от историите на останалите, попадат във всяка следваща нова ситуация с опит, надвишаващ този, който самостойно може да се набави, а и следователно увеличават шансовете си за оцеляване. В този контекст разказите са били кулминацията в отсяването от страна на естествения отбор в „търсене“ на придобили опит възрастни индивиди, при това без огромни загуби от страна на популацията. С развитието на живота си протоплемената акумулират голям набор от истории, опит и добавят нови елементи, променяйки старите добре познати и предавани от поколение на поколение истории. Този модел проличава и в интерпретирането на „дракона“, заменяйки модули от неговото съществуване според географските, социо-икономическите и културни различия. Последният водещ елемент от филогенетичната трактовка на разказа е способността процесът на разказване на истории и обучението с истории да предава научена информация, култура (4) [McBride, 2014: 5].

Предкомуникативната рамка, представена по-горе, поставя еволюционната парадигма за историите, заемащи важно място в „съзнателното“ рационализиращо света човешко общество. Трансформацията на историите и опита в език приключва с разцвета на Homo neanderthalensis и Homo sapiens [McBride, 2014: 10-11], а изменящите се по-сложни символни форми на комуникация дефинират пътищата за развитие на разказите и тяхното предаване.

След текста, индивидът изразява желанието си за разбиране и същевременно себеизява чрез визуализация на видяното. Този процес от прагматиката към интерпретацията, следващ спираловиден модел на развитие, се проявява в следващите 75 000 години до еволюцията на виртуалния разказ, стремящ се към все по-голяма дигитализация и интерактивност, базирана на технологизацията и глобализацията.

Особености на разказа

Въз основа на изследвания през 20 и 21 в., анализиращи процеса на разказване на истории, могат да се дефинират най-малко две нива на наративното представяне: (1) история или фабула: съдържанието на наратива според последователността на случване на събитията и връзките между тях, героите в разказа и техните черти и чувства, реквизит и костюми; (2) дискурс или сюжет: истинското експресивно разказване на история като поток от думи, жестове, изображения или изражения на лицето в медиума на разказа [Lukin and Walker, 2015: 1-2].

Според Даниел Тейлър, освен по структурата си, разказът се дефрагментира и според водещите си аспекти, описващи „разказването на важните действия, извършвани от актьорите с течение на времето” [Bennet, 2001: 1]: (1) разказването – отбелязва човешката същност на разказа, изграждан с и изграждащ доверие; (2) нещо за разказване – отличителна информация, която е важна както за разказвача, така и за слушателя; (3) героят – съвкупност от ценности и действия; (4) времеви континуум – периодът на действие в самата история и също така времето, необходимо за разказването ѝ [ibid.].

Носейки силата на символната интеракция и създаване на трайни връзки в социума, разказът придобива многоизмерност, разкривайки необхватното поле на човешките представи. От водещ елемент в еволюционното развитие на езика, историята се обогатява до трайна обвързаност между комуникатор-хронотоп-аудитории и променящите се фактори, влияещи на развитието на тези основни градивни блокове на системата. Затова феноменът на разказване на истории най-точно трябва да се разглежда като Комплексна адаптивна система (КАС). КАС моделите са „динамични системи, способни да се адаптират в и да еволюират с променящата се среда.“ [Chan, 2001: 2]. Основна черта на КАС моделите е, че при тях не се дефинира разлика между „системата“ и нейната „среда“ – т.е. системата не винаги се адаптира към променящата се среда. Самата концепция включва и изследва една система, която е свързана с други системи, близки ѝ по някакъв признак, формирайки екосистема. Следователно „промяната би трябвало да се разглежда по-скоро в условията на ко-еволюция с другите свързани системи, отколкото като адаптация към отделена и самостойна среда“ [ibid.]. В същото време самата комплексност е резултат от „интер-връзка, интер-действие и интер-свързаност на елементите в една система“ [ibid: 3]

Заради универсалността си и отвореността си към добавяне на нови фактори, засичащи и движещи промените, КАС моделите са подходящи при анализ на организационни, обособени социални и поведенчески контексти, стига да бъдат поставени в едно и също измерение, плоскост и платформа. Процесът на разказването на истории като Комплексна адаптивна система помага за разбирането на текста като „творение F” [4], включвайки и кибернетичния, чисто технологичния, оттам научния, икономическия и маркетинговия аспект на подхода. В него структурата се запазва, а се изменят само видовете социални роли според средата; „комуникационните“ параметри следват интер-свързаността си.

Фиг. 1(Alex and David Bennet, Mountain Quest Institute, 2004)

Комплексността и силните убеждаващи качества на процеса на разказване на истории, както и функцията му за създаване на култура на участието, където разказвачът и аудиториите са в дифузни отношения, поставят разказа във фокуса на организационни изследвания в края на 20 в. Резултатите от анализите водят до засилване на интереса към полето на „историите“, насочвайки се към организационната култура, връзките с лидерството, изразени в лицето на героя/ите; както и към маркетинга, включително в отношенията бизнес-потребители (B2C). Най-вече комплексността на разказа се проучва от гледна точка на рекламата и маркетинговата комуникация и дигиталния маркетинг, където се тълкува и като маркетинг на съдържанието [Lacostea and La Rocca, 2015: 1]. Тъй като научният подход се развива успоредно с реалния бизнес, прилагащ комуникационни стратегии и реализиращ проекти, за точния поглед върху КАС в следващата част ще бъдат проследени и тенденциите, ръководени от пазара.

През погледа на бизнеса

Според бизнес модела и мащабите си компаниите, монетаризиращи комуникацията, интегрират „разказването на истории“ на различно ниво – като част от визията на компанията, редом до ценностите ѝ, тактика, като убеждаващ комуникационен инструмент или просто услуга, част от цялостното портфолио на организацията. Взимайки под внимание PR сферата, където планирането, създаването и развитието на разказа в медийната среда има най-много допирни точки с разгледаните комплексни модели, се установява трайна тенденция в използването на „разказа“ като метакод за убеждаване – както на клиенти, така и на крайни потребители. С оглед на първите 10 глобални PR вериги, подредени по приходи за 2014 г. от престижната класация The Homes Report [5], се отличават тенденции в представянето на „разказването на истории“ в дигиталната ера. Основното клиширано послание, налагано успоредно с развитието на технологичния свят, е „Съдържанието е кралят“, като то служи за основа в предлагането и прилагането на „разказването на истории“.

Водачът в класацията Edelman поставя фокуса върху динамиката на социалните медии и важността на историите в тази нова среда, като тук „разказът“ е част от инструментите, адаптиращи се според развитието на Мрежата [6]. Втори глобален аспект от страна на бизнеса е свързан с въвличането и ангажирането на потребителите в процеса на комуникацията (Weber Shandwick [7]), като той граничи с отличаващи се ценности в силно конкурентния пазар. Ogilvy PR представят убеждаващите характеристики на разказа като инструмент, който се изменя с технологиите и научните достижения. Тук в ефективната реализацията на всяка една нова „история“ се преплитат познания за поведенческата икономика и неврологията в разгръщането на един емоционален наратив [8] Освен това две от международните PR компании определят „разказването на истории“ като значимо и водещо предимство в конкурентната среда – Havas PR поставя стратегически акцент върху разказа, имащ силата да развива глобални наративи и да променя нагласите на аудиториите [9]. MSL Group поставя себе си в ролята на разказвач, като по този начин дефинира визията на организацията в дефрагментирания и конкурентен пазар, показвайки не само че историите са добър подход, тактика или инструмент, а и възможно бизнес позициониране [10]. Важен за анализа аргумент, представящ комплексността на разказа, е позицията на агенция Golin Haris относно бъдещето на PR индустрията – „Идеите трябва да могат да преминават през различни канали и да следват потребителя в ежедневието му. Тази стратегия, позната като трансмедийно разказване на истории, позволява на разказа да има вградена мобилност“ [11].

Трансмедийно разказване на истории (Transmedia storytelling или TS)

Трансмедийното разказване на истории е комуникационен модел и феномен на 21 в., а терминът е един от новите в разбирането и тълкуването на медийната теория и фразеология. За първи път се използва и популяризира от проф. Хенри Дженкинс в книгата „Конвергентната култура“ [12] [Jenkins, 2006]. В основата на теорията стои „трансмедията“ в разбирането й за „през-медийност“, като на това ниво на представяне тя включва конвергенцията като набор от културни практики [Jenkins, 2011] [13]. В основата на разбирането на TS е „логиката за мислене върху поток от съдържание през медиите“, а фокусът на теорията на Дженкинс е насочен върху „новопоявяващите се форми за разказване на истории, които се намесват в потока със съдържание през медиите и създават мрежа от взаимоотношения и реакции от фенове“ [ibid.].

В най-опростен структурен план трансмедия разказите могат да се дефинират като „истории, разказани през многобройни медии. Сега и в този момент най-важните истории са насочени да се движат през много различни медийни платформи“ [Jenkins, Purushotma, Clinton, Weigel and Robison, 2006: 86]. В идеалния случай Дженкинс смята, че всяка медия е носител на различно послание и действие от целия разказ, допринасяйки с най-доброто или водещо свое предимство. Трансмедийното разказване на истории се разгръща до „процес, в който интегралните елементи на фикцията се разпространяват систематично през различни канали за целите на създаването на цялостен и координиран опит на забавлението“ [Jenkins, 2007] [14] Сюжетът и фабулата се транспортират, създавайки трансформираща вселена, в която потребителят е поставен не само в роля на участник, но и на оценяващ и изпитваш прогреса и промяната на действието. Този метанаратив, надскачащ линеарния краен текст, би могъл да се разглежда също като линеен процес в програмния трансмедия разказ, но и като отворен код, в който решенията се взимат от виртуалните образи на потребителите.

Преди насочването към мотивацията на потребителя да следва разказа и пътищата и формулите на случването, е важно да бъде разяснена водещата позиция на наблюдаващия участник, променящ позицията си от пасивно-консумистка при традиционния подход към активно-регулиращ в трансмедийната среда. Потребителите не само се обособяват като общност, но и могат да критикуват, водят или променят трансмедийния разказ благодарение на динамиката на наративното действие и комуникационния потенциал на новите медии, чрез т. нар. „колективен поток на съзнание“ [Maj, 2015: 84-85] [15].

Разликата между аудиториите на стандартните и трансмедия историите е в това, че аналоговото възприятие се измества от дигиталното и постдигитално такова, потребителите имат нужда от повече и повече информация, считайки я за висок техен приоритет. Аудиториите „се превръщат в информационни ловци и събирачи“ [Bastiaens and Bouwknegt, 2014: 2] Новите медии позволяват на потребителите не само да набавят информация, но и да направят нейна нова версия или да я пресъздадат, влагайки таланта и интерпретационните си възможности, и същевременно резонирайки ефекта на съдържанието, чрез споделяне в прилежащите профили и медийни канали. Хенри Дженкинс изследва тези промени в навиците на аудиториите, които по-късно биват обозначени като култура на участието [ibid.]. Според Дженкинс културата на участието е „култура с относително ниски бариери на артистично изразяване и гражданска ангажираност, силна подкрепа за създаване и споделяне на нечии творения, и особен тип неформално менторство, в което това, което е вече познато и научено от най-опитните е разпространявано сред начинаещите. Културата на участие е също такава, в която членовете вярват, че техните приноси са важни и чувстват определено ниво на социална свързаност помежду си“ [Jenkins, 2006]. В тази трактовка на новата постдигитална култура се откриват и допирни пунктове с еволюционния анализ на историята, като носеща опита със себе си и създаващ култура в самата си същност. Културата на участието в метанаративите и трансмедиите води до обновяване на културата като такава, до надграждане на трансмедийната среда, до развитие на самия разказ като такъв. Дженкинс нарича този последен феномен „ко-създаване“.

Адаптивната способност на съвкупността от среди и медии да „разказват“ историята заедно с консуматора, намиращ се от другата страна срещу организационната структура, програмирала и продуцирала цялата „трансмедийна игра“, е в основата на различаването на TS и стандартизирания маркетингови подходи на франчайзинга или интегрираност при реализация на даден продукт и проект. Дженкинс откроява факта, че франчайзингът е „корпоративна структура, предлагаща медийна продукция, която има дългогодишна история“, полето на реализация е в придвижването на иконични брандове през съществуващите медийни канали, но и в този процес не се случва разширяване на обхвата и смисъла на самата история [16]. Медийните франчайзи и интегрирано представяне на продукти използват утвърдени модели, налагащи едно послание с определена честота през медийните канали, залагайки на редундантността. Същевременно TS е процес, при който акцентът пада върху развитието на света на разказа във всяка нова медия, като водещ в случая е активно-регулиращият участник.

Дженкинс възприема света на историята като съпътстващ самия сюжет и „културата на участието“ е водеща – посланията са част от последователна линия, разгръщаща се конвергентно в различни канали. По този начин трансмедийният подход на Дженкинс противоречи на идеята за транссветове или трансвъображаемостта, където различни сюжети могат да съществуват благодарение на самия свят, а не линейно според участието на потребителите [Maj, 2015: 93]. Терминът „трансмедийно разказване на истории“ придобива значимост не само в медийни разработки, но и в такива, свързани с теорията на игрите, телевизионни, литературни и наративни изследвания, като се възприема като обозначителен знак за контемпорари културата на участие [ibid: 83]. Заради широкия си обхват, прибавящ в себе си новите дигитални способности и качества на медиите, Кжищоф Май констатира, че трансмедийният подход може да бъде открит не само в разказите на 21 в., но и назад в историята, давайки пример с третото издание на „Утопия“ на Томас Мор от 1516 г. – „всъщност, работата включва фантастична история, измислено построяване на цял свят, концептуално изкуство, метафикционни аугментации и дори факсимиле на измислена азбука“ [ibid.]. Критичната оценка е повлияна от съждението, че не би могло да има трансмедийно разказване на история с участие от страна на потребителите без предварително създадената и моделираната история да се развие в различните канали и „светове“. Постановката на логиката на Май опровергава важността само и единствено на участието, като добавя и картата, която е толкова важна, колкото и сюжета: „Трансмедийното разказване на истории и трансмедийното построяване и развитие на световете не би трябвало да се третират като противоречащи си, а като допълващи се“ [ibid: 85]. Този извод корелира с вижданията ни относно КАС моделите, размиването на границите между „система“ и „среда“ и „ко-еволюцията“ в развитието на свързаните системи.

„Светът“ на трансмедийния разказ играе роля и при формирането на контемпорари консумативния опит от забавлението с участие. Затова е подходящо да се разгледа какво и защо мотивира потребителя да проследи през медийните канали наратива и в този контекст по какъв начин трансмедийния подход се различава от интегрирания или кросмедия подхода.

При представяне на идеята си за трансмедийно разказване на истории Дженкинс прави разликата, че при обикновения разказ наративът се разбира в голямата си част само в една среда или медия (пр. книга, ТВ реклама и тн.), като за всеки канал принадлежи собствена история и/или послание, което бива интерпретирано или препредадено. „За разлика от мултимедията или кроспромоционалните стратегии, които повтарят едно и също послание през платформите, всяко послание подобрява наратива в трансмедийното разказване на истории“ [Jenkins, 2006]. В изследване на Бастиенс и Буувкнегт [17], касаещо семиотичната стойност на трансмедийния разказ и модела на предаване на знаци през платформите от гледна точка на семиотиката, се представя точна разграниченост между кросмедията под всичките й форми и трансмедията. Позовавайки се на Робърт Пратън, авторите описват „крос- и трансмедията като строителни блокове, дефинирани като новия и стария свят. (фиг. 2)“. Според Пратън кросмедийният подход достига до изпълнението на зададената цел, но не постига пълна удовлетвореност или изцяло предаване на дизайна на комуникацията. От своя страна в трансмедийния подход „всеки елемент пасва на мястото си, за да изгради разбиране и обхващане на целия свят на историята.“ [Bastiaens and Bouwknegt, 2015: 2-6].

Фиг. 2 – Модел на трансмедията на Робърт Пратън (Bastiaens and Bouwknegt, 2015)

Възприемането на трансмедията от страна на Пратън е важен аргумент за комплексността на този феномен, като показва, че всяка медия от цялото трябва да бъде лесна за потребяване и разбиране, но да запази кохерентността си, резултирайки в едно цяло, формирайки метанаратив [ibid.].

Разглеждайки трансмедийното разказване през призмата на семиотиката, Бастиенс и Буувкнегт разграничават вертикална и хоризонтална интегрираност на метанаратива в различните канали – вертикалната ос е обособена от парадигмата или причините за развитие на действието, докато хоризонталната ос – от синтаксиса или връзките между различните медии [ibid: 6-7]. Технологичното развитие на медиите и дигиталната база данни поставят въпроса за средата или света на историята като такава, наличен аргумент и при критичната оценка на трансмедийното разбиране на Май. Дигиталните платформи, програмируеми и едновременно с това предоставящи уникални за потребителя кодове, правят полето на дефиниране на възможните избори безкрайно, затова трансмедийните разкази запазват своя характер поради фиксирания набор от възможности, редуциран от разработчика или организатора на този тип услуга. В този ред на мисли Бастиенс и Буувкнегт развиват модела си, като заменят оста на парадигмата или на рационалния избор с чистата логика – на платформата, на кода или на системата, в която се адаптират потребителите; синтаксисът бива оразмерен с културата или натрупването на опит в хода на разказа. По този начин с развитието на технологиите и дигиталната среда трансмедията се превръща в модел на комплексност, при който адаптацията в и ко-еволюцията със света на разказа са в система свързаност.

В този микс от логически и културни последователности и едновременности, консуматорите могат да проследяват релацията през медиите, водени от любопитството си или „липсващите части“ от историята, или собствената си неспособност да достигнат „зад завесите“ на целия разказ. Същевременно и са мотивирани да разберат и открият повече информация за трансмедийната вселена въз основа на скрити или поставени знаци и знакови системи. Мистериозността на трансмедията се допълва с обновяващата се функция на потребителя като коректив в динамичната среда.

Освен хронотопа, важен фактор за разбирането на трансмедийния разказ е авторството. Самият трансмедиен текст, живеещ в дигиталната среда, не се подчинява изцяло на предварително заложения наратив, а следва метанаративните рамки, които му придават свобода. „Влизайки в детайли в парадигмите (на трансмедията), можем да видим, че отвъд точката на създаване на индивидуални интерпретации, текстът е кодиран по такъв начин, че потребителят или създаващия (ко-твореца) текст предлага възможност да представи своята собствена значимост в текста“ [ibid: 7-8]. Силата на личностната интерпретация носи съавторството на трансмедийната история, но при нея стои позицията на продуцента, организатора или разработчика, който позволява този КАС модел да се случи. Въз основа на това се обособява трансформирането на разказа в трансмедия, като един постоянно променящ се и зависещ от „духа на времето“ процес. При стандартния разказ или мита също се наблюдава тази свобода на ко-създаване на знаци, но тя не кореспондира с избор на платформа в общия случай, налична е за кратък период от време, обвързва се с ритуалност. Липсата на общ начален център и първо авторство показва и защо историите за дракони не могат да се приемат за трансмедийно разказване на истории, въпреки наличието на всички условия за това. Приемайки социалното развитие на мита в културните му реализации – от молитви, до празници и чествания, то можем да откроим трансмедийни детайли, показващи модела за налагане на метанаратива, на който се подчиняват „човешките истории“.

Силата на извода проличава най-вече при разглеждането на комуникацията не само като социално разбиране, феномен или разказвачески процес, а и като икономическа стойност. Неслучайно трактовката на трансмедийното разказване на истории се променя заедно с мащабите на социално-икономическите взаимодействия и ролята на обществената ценност. Transmedia storytelling 2.0, концепция, представена от Нуно Бернардо, интерпретира хипермодерната комерсиална система на включване на консуматора като нео- и дигитална индивидуалност. Тук се приема не само процеса и динамиката на новата структура на разказване, но и случването ѝ в реално време, поддържането на диалога, привличането на вниманието и заинтересоваността на  консуматорите в наситения виртуален пазар, глобалността и най-вече позиционирането като „място на продуцента“ (producerland). Икономиката и културата на участието, на споделянето и игровите импулси „заживяват“ общ живот, превръщайки забавлението в трансмедийно. Потребителят е в сфера на случвания, които едновременно имат структурен наративен характер, визуален динамичен облик и интерактивен хиперреален сценарий.

Фокусът е върху централизиран, управляем метанаратив, който го различава от народните приказки, песни или митове дори. При тях се наблюдава асиметрия и децентрализация в изграждането на разказа, макар неговото обогатяване и социално развитие да се дължи на сходни трансмедийни модели. Например, възприемането на дракона за символ на императорската власт в Китай и Япония чак до съвремието се основава на подход, съдържащ равно участие на обществените елементи – управленски и граждански; потреблението на културните символи не противостои на постмодерното разбиране за консумация на блага или услуги, преходът от текст към визуално (изкуство) също илюстрира сходни рамки. Единствената разлика е, че в тези случаи говорим за дифузия между образи, създадени в различни хронотопи, от различни обществени ядра, на базата на различни нагласи и разбирания.

В постмодерната представа, въпреки силата си да пре-създава и ко-твори трансмедийния разказ, потребителят остава в ролята си на консумиращ и следващ – по подобие на индивида и интерпретацията му на драконовата митология. Новите технологии и разбирането за изграждане на интеракция, връзка и оценка за себе си и в опита, предоставян от логически подредената наративна загадка, извежда трансмедийното забавление до недостижими нива на въздействие. Консуматорът на забавлението е герой, борещ се с дракона в реално време, противостоящ с уменията си, живеещ с играта, но и нейните претворявания, „телепортации“ и удължен живот в рамките на различните канали, част от наратива. Фенът участник е както играч в компютърна игра от поредицата Heroes, използващ силата на Дракона срещу опонентите си, така и сражаващ се срещу него, попадайки в древните разкази за драконите пазители на скрито съкровище. И заедно с това драконът е част от социално преживяване на бордова игра, включваща реална динамика, действие и общуване, флашмоб активности или „Live Action Role Playing“ (LARP), където потребителите изграждат свои герои „от плът и кръв“, от „битове“, на базата на интерактивния си опит. Драконът може да бъде и аватар, експоненциално увеличаващ възможните реализации на метанаратива. Комплекността на трансмедийния разказ вгражда всички участници в една неделима „атомна“ свързаност, умален модел на обществените процеси, но опосредстван от икономически стимули.

Кросмедийните комерсиални стратегии работят успешно, използвайки различни убеждаващи тактики при налагане на даден дизайн на продукт или услуга. Комбинирането на кросмедиен, интегриран и трансмедиен подход повишава възможностите за взаимодействие и ангажираност на потребителите, разширявайки и набора от достъпни аудитории. Чрез трансмедийното разказване на истории като маркетингов инструмент, например, елементи от идентичността на бранда биват предлагани с цел създаване на координиран и универсален опит на потребителя с тази марка, като всяка избрана медия допринася по най-добрия начин за уникалността на това изживяване. Така драконът от обществен и културен феномен с лекота се превръща в комерсиален символ, продаващ анкраж (послание, служещо за закотвяне или фиксиране на смисъла), оживял образ от плакатната пропаганда, дигитален образ, създаващ нови културни добавки в рамките на трансмедийното забавление в постдигиталната ера.

Post-digital

Преди да бъде разгледано потребяващото и  потребителското общество като функция на разказите, в което съществува и които създава, за целите на текста е нужно да обобщим тенденциите в промяната на фокуса от линеен към транслинеен модел на предаване на историите. Като градивен елемент разказът е последователен, отговарящ на ситуацията и „духа на времето“ комуникационен процес, който включва в изграждането си иновацията, динамиката и определен набор от интегрирана и кодирана информация. Самият разказ в традиционното си схващане има хомогенна структура, в която консумиращият текста бива въвлечен от ролята на наблюдател на действието, изпитвайки съпътстващи чувства в хода му. Може да се каже, че историята върви по съществуващи пътища, канали или трасета, като изборът откъде да „мине“ е в ръцете на комуникатора. Процесът е статичен и стерилен, позволява смяна на медийните платформи, но налага послание или сбор послания, които създават комерсиален дискурс.

Трансмедийният разказ от своя страна има генеративен характер, позволяващ не само добавяне на елементи преди изграждането на текста, но и в хода му, допълва ситуацията и придава многоизмерност и хетерогенност. Главен акцент се поставя върху ролята на потребителя като част от действието, като герой, изживяващ случващото се. Средата е приета, а консумиран е само опитът от генериращата се и променяща се история.

Дигиталното знание не се разпада, а изградената среда не се заменя. Промяната е налична според динамиката на пазара, воден от технологичната и социална глобална рамка. Едновременно заживяват и двата разказа, трансформирайки реалността в нова такава.

Технологично опосредстваният социален и обществен подем се превръща в нормалност, когато елементите, битовете или нитовете (по Фром) на системата го приемат за даденост. Николас Негропонте разбира „технологията“ и „дигиталното“ като трансформиращо се разбиране, което за глобализиращия се свят е „утрешният комерсиален и културен „наторител“ за нови идеи“ [Negroponte, 1998] Макар и в края на 20 в. Негропонте прозрява края на дигиталното като чудо на настоящето, считайки, че както „въздухът и питейната вода, така и дигиталното съществуване ще бъде забелязвано само при липсата му, не и в присъствието му“ [ibid.] В края на 20 в. футуристът заявява уверено, че дигиталната революция е приключила, слагайки началото на продължителна дигитална ера [18]. Дигиталното „време“ се дешифрира от самото ниво на внедреност на културата като софтуер, инфраструктурата като хардуер и на икономиката като хиперрамка или програмна шина. Ким Касконе продължава философката линия на Негропонте, достигайки до постдигитален период, в който дигиталната информационна епоха е част от ежедневието, а необходимото време за създаването на дигитални продукти кореспондира с времето за консумацията им. [Kim Cascone, 2000: 12, Berry, 2014: 22-26]. Флориан Крамер също аргументира инфлексията в придобиването на „дигиталното“ като част от обществения смисъл – онази точка, в която статуквото променя своя ход и бива възприето като нормално в рамките на изменящото се време: „В постдигиталната ера въпросът дали нещо е дигитално или не не е вече валиден и наистина важен – точно както вездесъщостта на печата скоро след Гутенберг обезсмисля всички остарели дебати относно „революцията на печата“ [Cramer, 2012: 162].

„Пост“ синдромът определя не само готовността за приемане на социалната промяна, но и пълното въвличане на индивида в нея без екзистенциално и/или рационално осмисляне на случващото се. Постдигиталното общество, развиващо се като културна и социална мутация, бива дефинирано от широкото разпространение на дигитални технологии за информация и комуникация; изчислителното изобилие; дигиталната и експерименталната (хибридна) среда; впечатляващите и интегрирани в живота неотехнологии; онлайн съдържанието, позволяващо участие от страна на публиките и превръщащо потребителя в „зрител на действието“ [Berry, 2014: 22-26, Bolognini, 2008].

Ефектите, наблюдавани в западното общество, изменящо се в постдигитално, разкриват и индикаторите за промяна в поведението на консуматорите като цел-мишена за пазара. Себереферентната връзка с технологиите води до трансформация в социалните нужди, които достигат до Hi-tech ниво; идентификацията с виртуалността (нематериална, но реална), засилва устойчивостта на системата и позволява бърза и ускорена адаптация; наблюдаващият има своята независимост, а „дигиталният разказ“ притежава автономност, придаваща на информацията стеснен „сценарий“ за достигане до юзъра и дефрагментираща комуникационните послания до самостойни битове. [Berry, 2014: 22-26, Bolognini, 2008] Участието и ко-творчеството в рамките на разказа става част от динамиката на постдигиталната култура, а дифузията между социалните и комуникационни роли – тенденция, засилваща обвързаността между средата (хронотопа) и социо-икономическите интеракции.

Контемпорари потребителско общество

Contemporary и контемпорари са две противостоящи си понятия. Така би следвало да се опише разбирането на случващото се от кулата на съвремието. Лев Манович различава два свята, в които цари „компанията на времето“ – Duchampland (Светът на Марсел Дюшан), светът на съвременното/ contemporary изкуство, и Turingland (Светът на Алан Тюринг), този свят „който е дигитално изкуство и изследване на естетическите възможности на новите медии“ [Bolognini, 2008]. По дефиниция „контемпорари“ е винаги онова натурално движение, закотвено в настоящето с начална дата, която се придвижва напред във времето. Самото определение, дадено от Contemporary Art Society през 1910 г. дава основание да се счита за нерелевантно описващо какво точно е понятието „съвременно“ в действителност [19]. От това гледище разделението между изкуство на съвремието и технологичност на съвремието придобива революционна стойност. В дигиталния свят двата свята живеят съвместно, придвижвайки реалните културни измерители в бъдещето. Този отворен код на пренаписване на действителността дава основание да разглеждаме и консумизма през contemporary призмата. Двоякостта на контемпорари консумизма се крие в съвместяването на технологичното начало и внедряване в ежедневието от края на Студената война; както и в дигиталната революция, радикално преобръщаща общоприетите навици и поведение в рамките на разрастващия се пазар. В това отношение ще смятаме, че контемпорари потреблението е процесът на преосмисляне и пренареждане на потребителските нужди и желания в хода на адаптация с дигиталното и създаването на постдигиталното.

Консумативното общество в хода на изложението няма да бъде разглеждано в своите измерения, а във фóрмата си. Приемайки обществото като sui generis [20] реалност по разбирането на Емил Дюркем, синтетичността и стабилността му се приема, че се изграждат и обновяват чрез сходните процеси в структурата и съдържанието на разказа като бит на системата. От своя страна е налично и възприемането на потреблението на 20 в., дефинирано от Жан Бодрияр, като „характеристична модалност на нашата индустриална цивилизация – за да я откъснем веднъж завинаги от тривиалното ѝ разбиране: процес на задоволяване на потребности. Потреблението не е пасивният начин на поглъщане и присвояване, който обикновено се противопоставя на активния начин на производство, за да бъдат балансирани наивните схеми на поведение (и на отчуждение). Още в началото ясно трябва да кажем, че потреблението е активен начин на отношение (не само към предметите, но и към общността, към света), начин на систематична активност и на глобален отговор, върху който се гради цялата ни културна система.” [Бодрияр, 2001: 90] Промяната на ролята на индивида в цялостната му реализация – според холографирането на времето (записването и възпроизвеждането на измеренията му) и акселерацията на „героизма“ в ежедневието му, изгражда нова вълна на консумативно поведение.

Преди да се разгледат характеристиките на това контемпорари потребление, кратката периодизация на консумизма разкрива сеизмичността в ко-еволюцията на социалната тектоника. Според Джон Бенсън разграничаването на типовете потребление може да стане според нивото на проникване и достъпност на готовата продукция; социално обособените ценности; материалните облаги, предизвикващи желание; иновацията, ускоряваща промяна в модерността и модата [Stearns, 1997: 104-106]. Кориган достига до твърдението, че „Потребителите са перфектните създания на капитализма“, Майл, следвайки идейната постановка на Валтер Бенямин, заключва, че „Консумизмът е религията на 20 в.“, Ритцен допълва аспектът на манифактурното и маркетинговото развитие с „Капиталистическото общество претърпява промяна от продуктивност към консумация“ [Dagevos, 2004: 32-39], а рамката на съвременното разбиране се крие в интерпретацията „Консумирам, следователно съществувам“ [Банков, 2009: 77].

В зависимост от началните входни параметри периодизацията на консумизма може да се раздели на 5 или 3 нива. Бенсън разглежда поведението и нагласите на социума, виждайки в лукса на буржоазна Европа прединдустриалното потребление. Според тази плоскост индустриалният етап или Вебленовият консумизъм [21] носи най-голямо освобождаване на време и потенциал, съпоставено с концентрация на пари и ресурси. Постиндустриалният етап до Втората световна война обособява нуждата от продукция, като именно тя е водеща, макар наличните и модулации и развитие на дистрибуцията. След него е времето на неоиндивидуализма, изграждащ симулативната природа на предмета, виртуалната аура на приноса му като социален аксесоар и идентификационната фикция, изоморфията на знака. Контемпорари консумизмът стои на границата между постмодерността и хипермодерността от периода след Студената война, достигайки до разбирането му през 21 в. като самоконсумиращото се потребление.

Класификацията на консумизма на Жил Липоветски пък акцентира на силата на интеграция на феномена в ежедневието. Първата фаза (от 1880-те до Първата световна война) е водена от масовата продукция и масовия маркетинг. Втората фаза (след Втората световна война до 1980-те) се асоциира с изобилие на продукцията и най-вече с нематериалния „хедонистичен и психологически култ, (реализиран) чрез приватизация на живота и автономията на индивидуалния опит от страна на социалните институции“ [Lipovetsky 2006, Gottschalk 2010] Трета фаза, включваща времето до днес, е контемпорари консумизъм, който „колонизира всички останали социални сфери“ [Gottschalk, 2010: 311:315]. Тук хиперконсумацията, която е водена от изживяването и емоционалната връзка с потребяваното, не само се управлява от импулси за идентификация или различаване от Другия, а е част от нуждата на контемпорари човекът да живее „по-добре“ и да изпитва удоволствие и важност от живота, участвайки в него. Моделът на Липоветски бива оприличен на „хипериндивидуалистки“, а потребителите купуват това, което са като индивидуалности или смятат ,че са [Lipovetsky 2006, Gottschalk 2010].

Перифразирайки Маршал Маклуън [22] в контекста на инфлацията на разказа и важността на индивида в консумативно общество и важността на консумизма в разбирането на индивида за самия себе си, то разказите са Розетския камък на контемпорари културата. 

Развитието, мястото и ролята на разказа

Според прогнози на McKinsey Global Institute от 2012 г. в следващите 15 години нови 1.8 милиарда хора ще влязат в глобалната потребителска класа и световното потребление почти ще се удвои, достигайки до $64 трилиона [23]. Хиперконсумизмът ще въвлече „жадуващи“ и „копнеещи“ за самоконсумиращи се индивиди, очакващи не само промяна в живота си, но и в оценката на случващото се. Така наречените турбопотребители [Lipovetsky 2006, Gottschalk 2010] ще развиват набора си от желания, обобщавайки технологичните тенденции за развитие и иновация. Същевременно постдигиталната среда и трансмедийните подходи ще засилват нивата на въвличане на аудиториите. В този спираловиден процес водещ убеждаващ модел е този на събитийното индексиране. Според Зваан „всяко събитие или действие е знак за публиките да обновят менталната си представа за света на историята“ [Zwaan, Langston and Graesser, 1995: 292-297]. Процесът на менталното конструиране на това индексиране – наративното разбиране, е ключов, от една страна – за трансформацията на гражданина в консуматор, а от друга – за трансформацията вътре в консумизма като адаптивна система. Комбинацията между интегрирането на посланията и метанаративното развитие на комерсиалния разказ пренаписва социалните интер-връзки и интер-взаимоотношения, продължавайки еволюционната комуникационна поредица, започнала от мимиките. Контемпорари драконът бива създаван и развиван колективно в един полибитов  виртуален универсум от профили, потребителски опит и изживявания, който има свойството отново да ограничава несигурността в рамките на саморазказващата се история, но от перспективата на маркетингови послания.

Разказът е едно от най-старите и генетично обвързани с развитието на човешката цивилизация „сечива“ за превръщане на непознатия свят в организирано и нехаотично общество, космос. В разказа се преплитат социалнопсихологически и културни наслагвания, определящи фабулата, сюжета, метанаратива, метакодовете и възможните проявления на текстовете през вековете. Трансмедийното разказване на истории се превръща във важна сфера на научен анализ заради силната си обвързаност с професионалните бизнес интереси, изграждащи постмодерните пазарни норми. Трансмедията има комплексен характер, носещ предпоставки за развитие и по-голям бизнес обхват, включващ сферите на забавлението, маркетинга, комуникациите и психологията. Интегритетът на наратива, движещ се през медийните среди, е мотив както за ко-креативност, така и за изграждане на трайни общности от потребители, обособени според стимулите си за участие в този нов тип култура.

Трансмедийното забавление се превръща в напълно нормално и очаквано измерение от постдигиталното изживяване на постмодерния човек, свикнал с ежедневно да съществува в хибридна пространствено-виртуална реалност. Контемпорари конвергентната култура на 21 в. позволява на трансмедията да играе роля на силен мотиватор за консумация чрез забавление, изграждайки образа на марките през медии, през различните усещания, нагласи и разбирания на аудиториите, синхронизиращи се с опита им в тези канали.

Трансмедийният модел по своята същност крие в себе си матричност, чиито градивни елементи могат да се наблюдават в историческото развитие на човека. Разбирането за трансмедията се случва на базата на „културната размяна през и трансформацията на различния медиен опит“ [24] от страна на участниците в комуникацията, като се разпознават „традиционните процеси на адаптация и превод на съдържание като фундаментална основа за социална размяна“ [Johnson, 2013]. Разгръщането на история, имаща културна стойност, чрез различни медийни канали и социалната интеракция, която те пораждат, се наблюдава както и в древните митологични разкази и религии – историите надскачат устната и писмена реч, интерпретирани и развити чрез религиозни рисунки, икони, събития. Разликата със съвременното разбиране на трансмедията е хронотопа, в който се заражда и развива транснаратива и комерсиалните измерители, целящи поддържане на потребителско поведение.

Трансмедийният разказ и забавление са част от комплексната система за управление на желанията на контемпорари потребителите, източник на нови пазарни ниши и възможности за стимулиране на продажбите. Трансмедийният модел на разказване дава възможност на комуникационните специалисти и маркетингови експерти да предадат посланията на брандовете по уникален, асиметричен и диференциран начин. Стандартният консумизъм на 20 в. предлага размяна на блага, играещи роля на културна продукция, отключващи хедонизма, култа към недостижимото, новото. Същевременно хиперконсумацията на 21 в. се ръководи от колонизацията на всички социални сфери, комплексно свързани в общ наратив, в центъра на който е потребителят.

 The power of stories in contemporary consumer society

Luben Geshev
Doctoral student, FJMC

Summary: The main objective of the article is to present the development of the persuasive tools of the stories in the postmodern and postdigital present. The complexity of the texts and the transmedia model for storytelling and entertainment put the consumer at the center of the plot, making the consumption an act of participation.

The theme about the contemporary consuming society discusses the socio-economic features of the system and the culture of the customer, focusing on the experience economy, the entertainment economy and the emotion economy. The comparison between the materialistic interpretation and the postmodern non-materialistic and spiritual explanation of the consumption, based on the drive for pleasure, entertainment, fantasy, image or identity, desires or dreams, contains the change of the factors defining the present behavior of the customer. His heroization shifts the accent from „the content“ to „the added value“. The tales and the characters in the stories that the business recreates involve and engage the user in a non-linear scenario, using the technological capabilities of different types of media platforms and the opportunities for integration between them.

Key words: contemporary consumerism, transmedia storytelling, experience economy, transmedia entertainment, Complex adaptive system

Бележки

[1] Имена на митологични създания, асоциирани с „дракон”; Ернест Ингърсол. Драконите и познанието за тях, Шамбала, София 2008; Dragons and Dragon Lore, 1928

[2] Предполага се, че еволюцията на човешкото тяло е преминала през 4 етапа според нивото на арбореалност (живот на дърветата) и бипедализъм (изправен вървеж на два крака); Binghamton university, <http://www.binghamton.edu/mpr/news-releases/index.html?id=2323>

[3] Метасигнал – сигнал, който интерпретира друг сигнал или набор от сигнали, като насочва към тяхното правилно значение и/или тълкуване. Например, двама души са наблюдавани в момент, в който разменят удари помежду си, като въпросът е дали това е истинска или инсценирана ситуация. Невербалната комуникация (усмивки или смях) формира метасигнал, който показва, че става дума за симулация дори само това да е привидно, но тълкуването е, че наблюдателят вижда ситуация-играDictionary of Media and Communication Studies, James Watson, Anne Hill, Boomsbury Academic 8^thedition, Bloomsbury Publishing 2012, p. 181

[4] Мислещият океан на Станислав Лем от „Соларис“ – „творения F“ или просто „гост“

[5] Holmes Report official page, <http://www.holmesreport.com/ranking-and-data/world-pr-report/agency-rankings-2015/world-pr-report-top-10> (5 October 2015)

[6] Edelman official page, <http://www.edelman.com/post/storytelling-age-social-news-consumption/> (5 October 2015)

[7] Weber Shandwick official page, <http://www.webershandwick.com/who-we-are> (5 October 2015)

[8] Ogilvy PR looks at the science behind narrative success, <http://www.adweek.com/sa-article/it-s-all-about-story-142430> (5 October 2015)

[9] Havas PR official page, <http://havaspr.com/?page_id=1192> (5 October 2015)

[10] MSLGROUP official blog, <http://blog.mslgroup.com/why-stories-matter-storytelling-marketing/> (5 October 2015)

[11] The Future Of PR: Holistic Transmedia Storytelling, <http://www.psfk.com/2011/08/the-future-of-pr-holistic-transmedia-storytelling.html>

[12] Конвергентна култура – култура, в която съществуват различни нива на конвергенция между факторите на средата – социо-икономически, психологически, религиозни, природни

[13] Transmedia 202: Further Reflections, 2011. Henry Jenkins personal blog, <http://henryjenkins.org/2011/08/defining_transmedia_further_re.html> (5 October 2015)

[14] Transmedia Storytelling 101, 2007. Henry Jenkins personal blog, <http://henryjenkins.org/2007/03/transmedia_storytelling_101.html> (5 October 2015)

[15] Комбинация от разбирането за „поток на съзнанието“ като наративен подход, в който се описват многобройните мисли и чувства, минаващи през съзнанието на автора; както и „колективно съзнание“ по дефиницията на социолога Емил Дюркем са съвкупност от общи чувства, представи, вярвания в дадена група или общност

[16] Transmedia 202: Further Reflections, 2011. Henry Jenkins personal blog, <http://henryjenkins.org/2011/08/defining_transmedia_further_re.html> (5 October 2015)

[17] Bastiaens, Oscar, Bouwknegt, Hans. Transmedia and semiotics, a structural model for transmedia dynamics. NHTV Breda, University of Applied Sciences, The Netherlands, 2014

[18] Nicholas Negroponte, Wired magazine, 1998. “Face it – the Digital Revolution is over” <http://archive.wired.com/wired/archive/6.12/negroponte.html> (5 October 2015)

[19] “Contemporary” Meaning „modern, characteristic of the present“ is from 1866. <http://etymonline.com/index.php?term=contemporary&allowed_in_frame=0> (5 October 2015)

[20] Реалност, уникална за себе си и неделима на съставните си части. Създадена е, когато индивидуалните съвести си взаимодействат и се сливат помежду си, за да образуват синтетична реалност, която е напълно нова и по-голяма от сумата на своите части; <http://www.iep.utm.edu/durkheim/> (5 October 2015)

[21] Терминът консумизъм се ражда в трудовете на американския икономист и социолог Торстийн Веблен. За първи път се среща използване на думата „консумизъм” през 1899 г. в книгата „Теория на безплодната класа”. Веблен първи забелязва и дефинира публичната промяна във възприемането на новите предмети стоки, ставащи неделима част от живота на западния човек. С понятието „conspicuous consumption” Торстийн Веблен обръща внимание на факта, че човек не просто консумира, но и вади консумацията си на показ, инсценира я. Пазарният площад винаги е и сцена на показност. Всеки потребител е част от театър, особено когато консумира. Продаваеми биват онези продукти, които имат „инсценировъчна стойност”.

[22] Маршал Маклуън описва рекламите като Розетския камък на контемпорари културата (Gottschalk 2010)

[23] McKinsey Global Institute, 2012. Manufacturing the future: the next era of global growth and innovation, <http://www.mckinsey.com/insights/manufacturing/the_future_of_manufacturing> (5 October 2015)

[24] Johnson, Derek. A history of transmedia entertainment. Spreadable media, Web exclusive essay, <http://spreadablemedia.org/essays/johnson/> (7 October 2015)

Библиография

Банков, Кристиан. Консумативното общество. ЛИК, 2009

Бодрияр, Жан. Към критика на политическата икономия на знака. София, 1997

Болц, Норберт. Консумистически манифест. Социо Оптика, 2004

Ингърсол, Ернест. Драконите и познанието за тях. ИК Шамбала, 2009

Кафтанджиев, Христо. Absolut semiotics in an Absolut world. Ciela, 2008  

Лем, Станислав. Соларис. София, 1980

Липовецки, Жил. Парадоксалното щастие. Рива, 2008

Фром, Ерих. Бягство от свободата. София, 2005

Бодрийяр, Жан. Система вещей. Рудомино, 2001

Bastiaens, Oscar, Bouwknegt, Hans. Transmedia and semiotics, a structural model for transmedia dynamics. NHTV Breda, University of Applied Sciences. The Netherlands, 2014

Bernardo, Nuno. Transmedia 2.0: How to Create an Entertainment Brand Using a Transmedial Approach to Storytelling. Beactive Books, 2014

Berry, David M. Post-Digital Humanities: Computation and Cultural Critique in the Arts and Humanities, <http://www.educause.edu/ero/article/post-digital-humanities-computation-and-cultural-critique-arts-and-humanities> (3 October 2015)

Bolognini, Maurizio. Postdigitale. Conversazioni sull’arte e le nuove tecnologie. Roma, 2008 <http://www.bolognini.org/bolognini_PDIG.htm> (3 October 2015)

Bennet, Alex. Storytelling:  The Thread of Humanity. Mountain Quest Institute Research paper, 2001

Cascone, Kim. The Aesthetics of Failure: ‘Post-Digital’ Tendencies in Contemporary Computer

Music, Computer Music Journal, vol. 24, no. 4, 2000

Cramer, Florian. Afterword, in Ludovico, A. Post-Digital Publishing, Onomatopee 77: Cabinet Project, 2012

Dagevos, Hans. Consumers as four-faced creatures. Looking at food consumption from the perspective of contemporary consumers, Agricultural Economics Research Institute, LEI—Wageningen University and Research Centre, Appetite vol. 45 p. 32-39, 2005

Gottschalk, Simon. Hypermodern Consumption and Megalomania: Superlatives in Commercials, Journal of Consumer Culture, 2009

Harvey, Colin. Fantastic Transmedia. Narrative, Play and Memory Across Science Fiction and Fantasy Storyworlds. London, 2015

Jenkins, Henry. Convergence culture: Where old and new media collide. New York University Press 2006

Jenkins, Henry, Purushotma, Ravi, Clinton, Katie, Weigel, Margaret, Robison, Alice. Confronting the challenges of participatory culture: Media education for the 21st century. Chicago: The John D. and Catherine McArthur Foundation, 2008 <https://www.macfound.org>

Lacostea, Sylvie, La Rocca, Antonella. Commentary on “Storytelling by the sales force and its effect on buyer–seller exchange” by David Gilliam and Karen Flaherty, Industrial Marketing Management 46, 2015

Lipovetsky, Gilles, Hypermodern Times. Malden: Polity Press, 2005

Lukin, Stephanie, Walker, Marilyn. Narrative Variations in a Virtual Storyteller, Natural Language and Dialogue Systems Lab. University of California, Santa Cruz, 2015

McBride, Glen. Storytelling, behavior planning, and language evolution in context, School of Psychology. University of Queensland, Brisbane, QLD, Australia, 2014

Maj, Krzysztof. Transmedial World-Building in Fictional Narratives. Issue 22. Special Issue Media Convergence and Transmedial Worlds (Part 3), 2015

Negroponte, Nicholas. Being Digital. London: Hodder & Stoughton, 1995

Pine, Joseph, Gilmore, James. The experience economy. Boston: Harvard Business School Press, 1999

Rendtorff, Jacob Dahl. French Philosophy and Social Theory: A Perspective for Ethics and Philosophy of Management. Springer, 2014

Sundbo, Jon, Darmer, Per. Creating Experiences in the Experience Economy. Edward Elgar, Cheltenham, 2008

Sangalang, Angeline, Johnson, Jessie, Ciancio, Kate. Exploring audience involvement with an interactive narrative: implications for incorporating transmedia storytelling into entertainment-education campaigns. Critical Arts: South-North Cultural and Media Studies. Routledge, 2013

Stearn, Peter. Stages of Consumerism: Recent Work on the Issues of Periodization. The Journal of Modern History, Vol. 69, No. 1. The University of Chicago Press, 1997

Scolari, Carlos Alberto. Transmedia Storytelling: Implicit Consumers, Narrative Worlds, and Branding in Contemporary Media Production, International Journal of Communication 3, 2009

Veblen, Thorsein. The theory of leisure class. New York, 1926

Watson, James, Hill, Anne. Dictionary of Media and Communication Studies. Boomsbury Academic 8^thedition. Bloomsbury Publishing 2012

Zwaan, Rolf, Langston, Mark, Graesser, Arthur. The construction of situation models in narrative comprehension: an event-indexing model. Psychological Science 6, 1995

Internet Encyclopedia of Philosophy, <http://www.iep.utm.edu/durkheim/> (5 October 2015)

Jenkins, Henry. <http://henryjenkins.org> (3 October 2015)

Johnson, Derek. A history of transmedia entertainment. Spreadable media, Web exclusive essay, <http://spreadablemedia.org/essays/johnson/> (7 October 2015)

McKinsey Global Institute. Manufacturing the future: the next era of global growth and innovation, 2012 <http://www.mckinsey.com> (3 October 2015)

Nicholas Negroponte, Wired magazine, 1998. “Face it – the Digital Revolution is over” <http://archive.wired.com/wired/archive/6.12/negroponte.html> (5 October 2015)

Online etymology dictionary, <http://etymonline.com> (5 October 2015)