Блоговете в комуникационния мениджмънт на медийната организация

Проф. дсн Петранка Филева
ФЖМК

Блоговете стават все по-голяма част от онлайн предлагането на класическите медии. Границата между блогосферата и традиционните медии се изтрива, защото много класически медии използват различни варианти за интегриране на собствени или на външни блогове в собственото съдържание. В някои случаи блоговете запълват пропастта между коментара и актуалните новини, в други добавят нов тип медийно съдържание – в различен стил, с повече лично присъствие и разнообразие от оценки. При всички случаи редакциите се намесват, за да пазят етичните и професионални стандарти.

Блоговете са не само уникална част от медийното съдържание. Те се използват активно за утвърждаване на марковото име на медията и са добър инструмент в комуникационния мениджмънт на организациите. Ако са добавка към съдържанието, те служат за обвързване на аудиторията (потребителите) в мрежа от двупосочни връзки. Създават се допълнителни условия за практикуване на маркетинг на отношенията, т.е. за привличане, задържане и връщане на потребителите, за създаване на лоялна (вярна) аудитория (1). Ако са насочени към сътрудниците или към други заинтересовани (например рекламодатели), блоговете стават част от комуникацията с вътрешните и външните публики, от които зависи успехът на медийната организация, измервана обикновено с имидж, репутация и в крайна сметка, постигане на корпоративните задачи. Става дума за корпоративните блогове, които все по-често заместват или допълват печатните корпоративни издания, за да поддържат целия пакет от комуникационни задачи(2).

Първата задача на тази статия е да представи рамката, в която медиите използват блоговете за подобряване на ефекта от комуникационния мениджмънт, т.е. в каква посока се развива комуникационният мениджмънт в медиите. Втората задача е да се докаже с представяне на поредица от случаи тезата, че блоговете (редакционни или корпоративни) са иновативен и все по-широко използван инструмент на комуникационния мениджмънт в традиционните медийни организации.

Комуникационен мениджмънт в медийната организация

Преди да се очертае спецификата на комуникационния мениджмънт в медийната организация е нужно да се представи дискусията около дефинирането на комуникационния мениджмънт като управленска функция и да се потърси отговор дали това е просто синоним на пиара, дали е само термин за акцентиране върху стратегическия подход в корпоративните комуникации, или нещо повече.

Според Руси Маринов комуникационният мениджмънт е процесът на управление на комуникацията в една организация. Той е „съвкупност от процедури, правила, подходи и поведенчески стилове за ефективно управление на определени процеси, противоречия и конфликти в определена организационна структура, с цел заемане на по-добри стратегически позиции и утвърждаване на собствени комуникационни и управленски стандарти” (3). Двама руски автори предлагат подобни дефиниции, но разработените от тях монографии и учебници твърде малко се отличават от обичайната структура на въвеждащи курсове по пиар. Според Рева става дума за систематично планиране, изпълнение, мониторинг и оценка на всички канали за комуникация в организацията и външната й среда, т.е. за научно управление на информационните потоци, подпомагащи взаимодействието между хората и групите, обществените и политическите формирования – с цел решаване на стратегически и тактически задачи в развитите обществени отношения(4). Зверинцев стои още по-близо до възможна дефиниция за пиар. Според него комуникационният мениджмънт е професионална дейност, насочена към ефективна комуникация както вътре в организацията, така и между организацията и нейната външна среда (5).

Ако продължим с търсенето на дефиниции е добре да се позовем на рубриката за комуникационен мениджмънт в авторитетното издание „Енциклопедия по пъблик рилейшънс” (6). Там комуникационният мениджмънт е посочен справедливо като събирателна концепция (umbrella concept), която предполага, че връзките с обществеността могат да бъдат част от множество комуникационни функции, които се срещат в стопанските или в нестопанските организации. Тази конвергенция е резултат от признанието за общия стратегически подход, който се използва в пиара и в близките до него дисциплини, от конвергенцията на медиите и нахлуването на интернет, от интегрираната маркетингова комуникация, от усилията да се постига синергия и икономии на ресурси в комуникационните операции (7).

Точно в синергията и в добавянето на стойност може да търсим разликата между комуникационния мениджмънт и обичайното вече интегриране на пиара и маркетинга в сферата на комуникациите на една компания. Ако при класическото дефиниране на пиара комуникацията изпълнява функцията да подобри имиджа на компанията, да помогне за продажбата на продуктите и да подобри вътрешната комуникация, в избора да говорим за комуникационен мениджмънт насочваме поглед към нематериалните ресурси, които професионалната комуникация всекидневно изгражда.

Несъмнено комуникацията с публиките и с пазара (интегрирани маркетингови комуникации) създава внимание, влияе върху предпочитанията, допринася за мотивиране на сътрудниците и разширява полето за действие на компанията. Това обаче е просто подкрепяща дейност, която се проявява във всички брънки на стойностната верига (по Майкъл Портър). Необходимите за тази подкрепяща дейност инвестиции се обхващат от калкулирането на разходите и трябва да доведат до по-голям оборот и по-ниски разходи, в крайна сметка да се отразят в изчислението на печалбата или загубите.

Комуникационният мениджмънт е нещо повече от това, защото той има пряк принос за създаването на стойност, когато стратегически и дългосрочно гради доверие, репутация, марково име, организационна култура и променя положително други структури. Това са така наречените „меки фактори” за растежа на предприятията. С обгрижването им се занимават редица нови подходи в управлението на организациите, например концепциите за балансираните показатели (Balanced Scorecard) и отвъд бюджета (Beyond Budgeting). В много предприятия и особено в медийните организации нематериалните ресурси са по-ценни от материалната база. Това е именно позицията на създателите на теорията за балансираните показатели на Робърт Каплан и Дейвид Нортън от харвардското училище за бизнес – фактори като познатост, знаене за, репутация и имидж, доверие, лоялност и ангажимент, приемане на целите на предприятието, кооперативно поведение на мениджмънта и мотивиране, задоволство на клиентите и предпочитания, маркова стойност и рискове (8).

И ако се върнем на търсене на разлики между пиар и комуникационен мениджмънт, по-близо до практиките у нас, може да се позовем на тезата на немския автор Церфас от Лайпцигския университет, който заедно с проф. Бентеле създава силна школа в областта на комуникационния мениджмънт. Според него разликата е в разширението на сферите на координиране и интегриране на комуникацията в четири взаимно свързани плоскости – в организациите (вътрешна комуникация), в отношенията с клиенти, доставчици и конкуренти (пазарна комуникация), в мрежи на предприятията или организациите (комуникация в мрежите) и в обществено-политическото пространство (пъблик рилейшънс) (9). Тази интегрирана корпоративна комуникация е отговор на промените в пазара, състоящи се в по-силната позиция на клиентите и в тяхната по-голяма способност да управляват комуникационните процеси във времето на интернет и на социалните мрежи. Еднопосочната комуникация или асиметричната двупосочна комуникация се замества от равноправен диалог в двупосочен канал на комуникация. Идеята е много близка до стратегическия мениджмънт на Майкъл Портър и концепцията за стойностната верига. По-различното е, че и заинтересованите от бизнеса участват в процеса на създаване на стойност.

Следователно можем да дефинираме комуникационния мениджмънт като ефективно управление на комуникацията в помощ на отличното управление на всяка организация, която трябва да утвърждава позицията си в пазара, в обществото и вътрешната среда – при растяща еманципация на заинтересованите от дейността й – както собствените работници и мениджъри, така и клиенти, партньори, нестопански организации, правителствени институции и др; при повече рискове и възможности във времето на социалните мрежи. Ефективно управление означава, че са направени инвестиции в комуникацията само тогава, когато те пряко или непряко допринасят за създаване на добавена стойност и за натрупване на нематериални активи, т.е. утвърждават позицията на компанията в пазара, обществото и вътрешната среда чрез добър подбор на време, място, инструменти за интегрирана комуникация.

Така дефиниран, комуникационният мениджмънт обхваща всички усилия на компанията да създава добра вътрешна и външна среда за приемане на продуктите и дейността на една компания, като включва в равноправен диалог всички заинтересовани от бизнеса в компанията, в пазара и в обществото. Това ще са усилията за мотивиране на сътрудниците, за увеличаване на продажбите, за подобряване на имиджа и репутацията на компанията, за утвърждаване на маркови имена, за добри връзки с медиите и т.н. Освен всичко това комуникационният мениджмънт създава нематериални ресурси и ги натрупва като активи на предприятието, което пък води до повишаване на неговата пазарна стойност. Марковата стойност и репутацията, човешкият капитал и знанието са все по-важни за успеха на една организация. Това е валидно още повече за медийните организации, където доверието, имиджът и създаденото пред обществото име са решаващи за избора на индивида и за отношението на заинтересованите групи.

Използването на комуникационния мениджмънт в медийната организация е актуална тема, тъй като медиите функционират в по-сложна външна и вътрешна среда. От какво например се определя сложността на външната среда? От факта, че медиите са по-строго регулирани заради специфичната им роля в обществото; от факта, че обществото е силно чувствително към продуктите, които медийните организации предлагат. Този последен факт е трудно управляем и носи риска от възникване на сериозни проблеми в комуникацията с публиките (10). По-трудно е ориентирането в интересите на заинтересованите групи, защото има силно проявяващи се противоречия между интересите на индивидите и интересите на обществото при формулиране на очакванията на аудиторията към характера на медийното съдържание. Ако индивидите очакват повече развлечения и сензации, обществото като колективен субект има интерес от повече и по-разнообразна информация, от образователни програми, от съдържание, което поддържа завоюваните през вековете ценности и морални норми. Това води до повече шум в комуникационните канали и до разминаване между заявени намерения и действия от страна на много от медиите. Това от своя страна може да доведе до загуба на доверие и следователно, до загуби на добавена стойност, създадена с помощта на комуникационния мениджмънт.

Какво може да се каже за особеностите на вътрешната среда? Например това, че журналистите влизат във вътрешно противоречие при желание да отговорят на очакванията на професионалната гилдия и очакванията на собствениците за повече тираж и по-висок рейтинг. Това поставя въпрос за избори както пред журналистите, така и при стратегическото планиране на продуктовата политика на компанията, която в крайна сметка е заинтересована от това да използва най-пълноценно потенциала и креативността на наетите журналисти. По-сложната вътрешна среда изисква и по-внимателен стратегически избор на инструментите на комуникационния мениджмънт в медийната организация. Например по-голямата прозрачност и видимостта на собствениците и на водещите мениджъри с тяхната ясно заявена етична и гражданска позиция – това би бил един от факторите за добро управление на комуникацията с журналистите във всяка новинарска медия.

Главната особеност при медиите, че те работят за два пазара, за пазара на аудиторията и за пазара на рекламодателите. Това се проявява и в комуникационния мениджмънт. Рекламодателите и аудиторията са два много различни типа клиенти. Единият е индустриален потребител, другият индивидуален – и следователно каналите и инструментите за комуникация ще са различни. Общо е това, че както аудиторията, така и рекламодателите се интересуват при избора си от репутацията и имиджа на медията, за да й се доверят и да я предпочетат пред конкурентите. Комуникацията трябва в такъв случай да се насочва стратегически и тактически съобразно преплитането на тези два пазара и да се оценява тяхното взаимодействие.

Друга особеност на медиите е характерът на продукта, който те продават на аудиторията. Това е подготвян всеки ден или в други кратки периоди прототип, натоварен с големи постоянни разходи и почти нулеви маргинални разходи. Нужно е да се привлече вниманието на аудиторията, да се спечели нейното доверие, за да избере тя между многобройните канали и източници на информация и развлечение. Комуникацията навън и навътре, към програмните отдели и продуцентите е много важна за поддържане на стандарт за качество. При медиите това са етични стандарти, опазващи функцията на журналистиката, сигнализиращи качество и полза.

Има и други специфики на медийните продукти, които се отразяват върху разсъжденията и стратегическия подход при комуникационния мениджмънт. Те са услуга с характеристиката неосезаемост, неотделимост от качествата на създателя й, следователно и с трудно стандартизиране. Това означава накратко непредвидимост на качеството, заради което потребителите избират на базата на опит и доверие. По всички тези причини медийните марки получават голямо значение заради своята сигнализираща компетенция. Те имат функцията да компенсират значителната неосезаемост на медийното предлагане и липсата на информация относно одобрението (рецепцията) на медийното съдържание. Добрата медийна марка осигурява и така нужното на медиите доверие.

Доверието не се измерва като нематериален актив на предприятието, но то има огромно значение за устойчивостта на отделни медийни продукти и на медийните организации като цяло. Медиите разчитат на доверието на своята аудитория в изграждането на капитализиращите се маркова стойност (brand equity) и репутация. На това залагат особено много новинарските медии. Маркетинговият лозунг на CNN в САЩ е „Най-надеждното име в новините” (The most trusted name in news). Медиите с натрупано доверие (и силна марка) могат да го пренасят към по-новите си продукти. Така например комерсиалният канал на британския обществен оператор Би Би Си (Би Би Си Интернешънъл) се радва на изграждано десетилетия наред доверие от публичния оператор. Марков белег на Би Би Си Интернешънъл е идеята, че работи за елитни зрители. Маркетинговият директор Горард заявява следното: „Хората се обръщат към нас заради акуратност и безпристрастност и защото сме надежден източник на информация. Хората знаят, че работим професионално и взискателно, което осигурява надеждност. Ние имаме имиджа да не сме обвързани и да не допускаме влияния или партньорства. Ние инвестираме повече от други организации в новините, ние имаме хора на място за всяко събитие, ние сме по-близо до историите, за да ги разбираме. За Би Би Си като организация това се отнася от десетилетия. Хубавото на това е, че ние като младо търговско предприятие получаваме всичко това като наследство и ползваме тези ресурси” (11).

Опазването на доверието е важна грижа на медиите. През май 2003 година 27- годишният журналист Джейсън Блейр напусна The New York Times посрамен. Според вътрешното разследване във вестника той е пускал материал от конкурентни вестници и ги е представял като свои истории, разкрасявайки ги с голяма доза фантазия. Докато твърди, че изпраща съобщения от Мериленд, Вашингтон и Тексас например, той копира текстове у дома си в Ню Йорк. The New York Times с безпрецедентна самокритика и бързина предложи две дълги статии в броя си от 11 май 2003 – включително част от първа страница – за да коригира изнесените от него факти и да се извини на читателите си. Само няколко дни по-късно друг автор на вестника е изгонен след като e потвърдено, че е слагал собственото си име под материал, написан от стажант. Сменен е главният редактор и на мястото му идва носител на наградата „Пулицър” от 1989 г., Бил Келър.

Всъщност повечето хора си мислят, че медиите непрекъснато правят подобни неща. Допитване на Галъп показа точно след аферата Блеър, че само 36% от респондентите вярват, че медиите събират своите факти добросъвестно. Подобен резултат има още през 2000 г., когато цифрата е дори само 32%. И въпреки това един от най-авторитетните вестници в света показа с действията си, че доверието е основният въпрос, който сега вълнува медиите. „Ако читателят мисли за секунда, че не може да ви се довери, договорът е развален”, заявява генералният мениджър на The Times.

По същия начин доверието в медиите засяга репутацията като важен нематериален актив на предприятията, включително на тези в медийния бизнес. Репутацията е особено чувствителен актив на компаниите и управлението му включва всички познати в комуникационната литература видове управление на комуникацията – мениджмънт на риска, мениджмънт на проблемите (issue management), антикризисен мениджмънт и т.н. За пример може да послужи поведението на Нюз Корпорейшън в условията на тежка криза на доверие заради неетични практики на булевардния вестник Нюз оф ди Уърлд от британската дъщерна компания на Рупърт Мърдок. Кризата стана причина да се изпарят 13% от пазарната капитализация на компанията само за една седмица в началото на юли 2011(12). Сринаха се акциите на компанията на борсата в Австралия и в Ню Йорк. Компанията беше поставена в списъка на рисковите инвестиции. От гледна точка на печалбата ролята на News of the World бе минимална, вестникът осигуряваше по-малко от 1% от печалбите на компанията, но нещата за кратко време изригнаха в нещо много по-голямо и засегнаха силно репутацията на компанията. С цел да спре понижението на акциите, „Нюз корпорейшън“ увеличи до 5 млрд. долара програмата за обратно изкупуване на акции. От комуникационна гледна точка бяха предприети всички необходими антикризисни мерки. Затворен бе причинилият скандала вестник. В интернет страниците на много от австралийските заглавия на компанията бързо бяха включени впечатляващи списъци с етични стандарти. Появиха се извинения към аудиторията, отпечатани с огромни букви върху цели вестникарски страници. Приети бяха оставките на висши представители на компанията, включително на издателя на Wall Street Journal. Изграден беше независим комитет за мениджмънта и стандартите(13). По-добрият вариант би бил разбира се да не се допускат подобни драстични нарушения на етични стандарти. Това пък води до извода, че ако в комуникационния мениджмънт се вгражда идеята за интегриране и синергия, за дългосрочност и стратегически избор, както и за капитализиране на всяка стъпка в производствения процес и разпространението на медиите, не би се стигнало до такъв тип криза на репутацията.

В медиите е важно натрупването на човешки капитал и инвестицията в хората е сред най-важните задачи на комуникационния мениджмънт в тях. В България с такова поведение се отличава медийната група Икономедиа. Самата мисия на медийната група е представена в духа на икономика на знанието: „Част от мисията на Икономедиа е да открива, създава и развива таланти. Ние търсим и подкрепяме любопитните, динамичните, гъвкавите, които имат желание да се развиват, имат отношение към работата и са склонни да споделят и търсят знания. Ние насърчаваме иновативните, инициативните и успелите, защото вярваме, че всяка идея е безценна и заслужава най-малко пет минути” (14). В най-голямата медийна група на Европа, Бертелсман, функционира университет за обучение на ръководния персонал от всички дивизии на компанията. С помощта на подбрани външни партньори университетът предлага специализирани програми за отделните медийни платформи. Освен обучение, университетът служи като „крос-дивизионна учеща мрежа в рамките на децентрализираната организация, за да осигури устойчивост и дух на иновации”.  Членовете на Управителния съвет участват редовно в учебните програми и това дава възможност за добра междуличностна комуникация (15).

Правят се инвестиции в създаване на база данни на знанието, но трябва да се създаде култура на знанието, за да предоставят сътрудниците доброволно и напълно съзнателно и целенасочено своето лично знание на организацията. В този процес вътрешната комуникация има голямо значение, защото наетите работници имат право да искат съгласуване на задачите на организацията с техните собствени интереси и ценности.

Във всички тези сфери на добавяне на стойност чрез добро управление на комуникациите, блоговете имат растящо значение. Те позволяват по-бърза и по-пряка връзка както с вътрешните, така и с външните публики. И в България „потребители, институции, експерти по комуникации и медии преосмислят резервите и колебанията си към блоговете. Следователно протичат успоредно три процеса: първият е процес на утвърждаване на блоговете и блогосферите; вторият процес се изразява в натрупване на опит и осъзнаване на идентичността и ролята на блогърите и третият процес, това е постепенното експертно и институционално признание на блоговете и блогъри на базата на анализи и отчитане на промените в комуникативното поведение”16.

Блоговете в комуникационния мениджмънт на медиите

Блоговете са лични или тематизирани канали за споделяне на информация, които се публикуват в интернет от предприятието или с подкрепата на сътрудници, като се използват обикновени системи за мениджмънт на съдържание като уебстраница, допълват се периодично във вид на дневник и се свързват по разнообразни пътища с други блогове и интернет страници. Новите вписвания са подредени хронологично и могат да бъдат по всяко време коментирани от потребителите или се свързват в реално време с други информационни източници. По този начин блогосферата се превръща в общност на всички блогъри17.

Ако приемем разбирането на Церфас за комуникационния мениджмънт, може да разделим блоговете, използвани в медийните организации, в четири групи: блогове за сътрудниците (вътрешна комуникация); блогове или агрегатори на блогове за аудиторията (пазарна комуникация),  блогове за комуникация в корпоративните мрежи; корпоративни блогове, насочени към външните публики. Това типологизиране може да се приеме под условие, когато говорим за медийните организации, защото те все по-масово използват блоговете като добавка към медийното съдържание и относително по-рядко отделят публично онлайн пространство за корпоративни комуникации. По-общото делене при медиите би било между първите, които бихме могли да наречем редакционни блогове и вторите, които спадат към корпоративните блогове.

Въпросът може да бъде дали първите участват заедно с вторите в това, което определихме като комуникационен мениджмънт. Отговорът е твърдо положителен, защото с добавката към медийното съдържание се добавя стойност и се цели привличане и обвързване на аудиторията в по-малко формална среда. Създава се добавена стойност, която по концепцията на Майкъл Портър ще препрати редакционните блогове към допълващите дейности в стойностната верига. Провокира се съучастието на потребителя във всички фази на подготовката, доставянето и консумацията на предложените услуги. „Потребителят би могъл да стане съучастник в развитието на добавената стойност и в резултат да остане лоялен член на твърдо обхванатата аудитория (18). Заедно те (редакционните и корпоративните блогове) могат да присъстват в това, което дефинирахме като комуникационен мениджмънт, защото акцентът беше поставен върху добавянето на стойност, в изграждането на връзки, на доверие с аудиторията и в поддържането на маркова стойност и репутация.

–  Редакционните блогосфери

При блоговете, които нарекохме редакционни, се открояват също две групи – на външни и вътрешни блогъри.

Практиката на в. Дневник и в. Капитал у нас е да агрегират външно съдържание, като поддържат контрол върху обема и поставят условия за спазване на определени стандарти в съдържанието. Според заявката им по този начин те промотират блога като нов вид медиа. „Блогосфера” е секция на Дневник, която представлява визуална селекция на най-добрите (според редакторите на изданието) български блогове (http://blogosfera.dnevnik.bg/). Секцията стартира през 2006 г. и набира скорост и с около 250 блога е фактически силна трибуна за този вид медиа. Авторите на блоговете са приели да спазват правила за допускане и да поддържат добрия тон. Нещо подобно е Мегафон (megafon.capital.bg), която е секция на Capital.bg, специализирана в това да прави селекция от български блогове на политическа и икономическа тематика. Съдържанието в агрегатора се събира автоматично със съгласието на неговите автори, а домакините не поемат отговорност за изразените мнения. Авторските права над агрегираните материали принадлежат на авторите на съответните блогове. Подобна е блогосферата към електронното списание за модерната жена Аз жената (http://blogosfera.az-jenata.com), в която присъстват повече от 100 блога на „активните жени”. Вестник Новинар създаде пространството „Блогинар” върху платформата bloginar.net с идеята там да пишат авторите на вестника, но тя видимо сега (януари 2012) не се поддържа активно и постингите са единични.

В повечето най-влиятелни издания в света преобладават вътрешните блогове, списвани от собствените редактори и колумнисти. Те са персонални или по ресори – политика, бизнес, култура, спорт. Така например във в. Ню Йорк Таймс блоговото пространство е разделено в 11 рубрики с общо 65 блога. Блогът “The Caucus” e за политиките и правителството, блогът “The Lede” e за актуални новини, 5 блога са посветени на култура и медии, а в секция „Мнения” се изявяват колумнистите на изданието. (http://www.nytimes.com/interactive/blogs/directory.html). Във в. Франкфуртер Алгемайне Цайтунг има статистика на постингите. С най-много коментари са автори, пишещи за бизнеса и за телевизиите (http://faz-community.faz.net/statistics.aspx). В блоговото пространство на Гардиан има линкове към тематични блогове на отделни журналисти или ресорни блогове като блог за мода, блог за култура, блог за театър и т.н. (http://www.guardian.co.uk/tone/blog). Изключително добре са структурирани блоговете на Икономист – като заглавия (Baibab, Babbage, Prospero, Cassandra, Banyan, Clausewitz и др.), като съдържание и дизайн (http://www.economist.com/blogs). Те се списват от кореспонденти и редактори на това авторитетно списание-вестник.

Разглеждането на това огромно блогпространство потвърждава спецификата на писането за този тип нова медия. В блоговете журналистите пишат по-непосредствено и живо и предлагат в нов жанр допълнителна информация за темите, които ги интересуват, включително по теми, които не са непременно в техния ресор. Това сближава журналистите с тяхната аудитория и събужда интерес и към същинското издание. Събуден е и интересът на рекламодателите, защото в блогпространството често се откриват предложения за стоки в магазините и книжарниците на самата медийна организация. Така блоговото пространство се смесва с онлайн клубовете на приятелите на медията.

Много често интернет пространството се използва за пряка връзка между редакторите и репортерите и потребителите. В повечето редакционни блогове има отпратки към Туитър или  Фейсбук. Чат на живо може да се проследи с журналисти на Ню Йорк Таймс във Фейсбук http://www.poynter.org/latest-news/media-lab/social-media/160991/the-new-york-times-8-steps-for-holding-engaging-live-chats-on-facebook/. Освен това самите медии създават свои социални мрежи, например проектът на Икономедиа,  наречен id.capital. Възможно е сливане на блогосферите с изгражданите социални мрежи на традиционните издания и това дава може би аргументи на онези изследователи, които дефинират блоговете по-скоро като социална мрежа.

– Корпоративните блогове

Корпоративните блогове заемат все по-голям дял от корпоративните издания в епохата на интернет. Корпоративните блогове, по-автентични и интерактивни, се добавят към традиционните интернет портали. Те позволяват пряка, нефилтрирана, диалогична комуникация с важни заинтересовани групи.

Корпоративните блогове могат да се насочат към вътрешната или към външната среда. Церфас препоръчва няколко типа блогове (19). В областта на вътрешната комуникация може да се подкрепи така нареченият мениджмънт на знанието, като се създават блогове на знанието (Knowledge Blogs), т.е. място, в което да се споделят новини от бранша, предлагат се специализирани статии и съвети за практиката. Друг фокус могат да имат така наречените блогове на сътрудничеството (Collaboration Blogs), с които да се мотивира сътрудничеството между мениджъри и работници от различните равнища на мениджмънт.

Корпоративните блогове се използват особено интензивно в пазарната комуникация и във връзките с обществеността. Те могат да бъдат блогове за оказване на услуги на потребителите (Service Blogs или Customer Relationship Blogs) или така наречените CEO Blogs. Така например главният редактор на в. Гардиан обяснява в корпоративния блог (Home Blog) защо се повишава цената на хартиеното издание (19). Друг вид са кампанийните блогове (Campaigning Blogs), които по правило се използват временно, за случая. Те подкрепят класически пиар кампании и позволяват бърза реакция и интересни комуникационни решения. Такива са например антикризисните блогове (Crisis Blogs), където на засегнатите граждани, клиентите и други заинтересовани от бизнеса се предлагат новини и аргументи.

Антикризисният блог на немската компания ВАЦ през 2008 г. е добър пример за корпоративен блог, използван само временно, за случая. Повод за кризата с вътрешните публики беше планираната реформа на издаваните във Вестфалия четири големи регионални вестници. Реформата планираше централизиране на редакциите в централна новинарска секция и предвиждаше съкращение на около 300 журналисти от общо 800, наети в четирите по-големи регионални вестници на групата във Вестфалия. Блогът на ръководството се появи в набралия тогава скорост интернет портал на компанията Der Westen (http://www.derwesten.de/blogs/mediengruppe). В ресора за медийната група ръководството се опитваше да представи убедително стратегията си за централната редакция, за икономиите и качеството, за ползите за обществото и въобще за съдбата на вестниците. Потребителят и днес може да прочете в дясното челно поле на страницата следния текст: „Промяната в медиите означава, че нови канали намират не само класическите новини. С този блог ние се опитваме да използваме допълнителен информационен канал в тежката дискусия за преструктурирането на дейностите на ВАЦ в Северен Рейн-Вестфалия, който да е алтернатива на прессъобщенията и на коридорните мълви. Вътрешната информация за сътрудниците няма да бъде заместена от този блог. Ние осъзнаваме, че никога не можем да сме толкова прозрачни, колкото биха желали засегнатите. Но ние вярваме, че с тази стъпка правим нещо в правилната посока. Ние молим във всеки случай дискусията да не преминава границите на доброто общуване”

Дискусията се водеше със сътрудниците, но отзвукът беше много по-широк, защото сътрудниците поведоха съпротивата си много активно с помощта на създадения тогава по конкретния повод блог, наречен Медиен морал (http://www.medienmoral-nrw.de). Коментарите отидоха много отвъд конкретния случай и много скоро блогът се превърна във форум за дискусия за журналистиката, качеството, публичността. Блогът на сътрудниците продължава да се списва и досега и най-вероятно е сериозно предизвикателство за управителите в Есен, тъй като успява да разбие стените на обичайно затворената мениджърска система на този немски издател. От своя страна блогът на управителите съдържа най-нова информация от юни 2009 г. и достъпът до него през началната страница е много труден. Бихме могли следователно справедливо да го класифицираме при временните блогове, предназначени да играят роля по време на криза в компанията.

Корпоративните блогове са само част от по-широката блогосфера. Заради разнообразието от блогове, съответно позиции и сила на въздействие на блогърите и техните групи, блогосферата може да се окаже твърде рискова за корпоративните интереси.. Водещият на CBS  Дан Радър беше принуден да напусне под натиска на блогърска общност, тъй като е пуснал репортаж, базиран на фалшиви документи. У нас блогъри и форумци оказват силен натиск върху бТВ и водещата разследваща журналистка Миролюба Бенатова заради начина, по който е отразила най-горещите събития от Катуница. Във Фейсбук бяха създадени групи срещу частната медия, апелиращи към хората да спрат да гледат “продажната телевизия”. бТВ отговори с дискусии в ефир.

Всяка медийна организация следи за появата на своята марка или автори и предавания в блоговото пространство. По тази причина в темата на тази статия логично попадат и блоговете, в които се пише за медии. В много случаи това са блогове към блогпространството на големите издания, в които по традиция има добре развити медийни ресори и съответно специализирали в тази област журналисти. В Ню Йорк Таймс откриваме и блог (Media Decoder), който е вътрешният гид към медийната индустрия и проследява трансформацията в бизнеса за кино, телевизия, печат, реклама, маркетинг и нови медии. Блогът представя широкото покритие на медийния ресор в целия вестник и е „прозорец към това, как бизнесът се свързва със своите потребители в дигиталната епоха” (http://mediadecoder.blogs.nytimes.com)

В България медийната критика е доста трудно откриваема, и логично, слабо представена в блоговото пространство. Все пак могат да се посочат два случая, които да очертаят възможните полета на развитие. Единият блог, който изцяло е посветен на медиите и сродните му теми и присъства в блогосферата на в. Дневник, е на Радко Кръстанов, журналист в електронна медия, видимо необвързан в препратките и в рубриките си. Медийният блог е от 2009 г. и е насочен според думите на самия автор „най-вече към практиците и теоретиците на журналистическото перо и микрофона” (http://media-bg.blogspot.com). Вторият блог е анонимен и това само по себе си поражда съмнения за целите му. Става дума за TVBulgaria, който се самоопределя като блог за тв ревюта, критики, новини и коментари и прави заявка, че „ще се опитаме да ви предложим сериозни, но четивни анализи на случващото се на тв пазара, най-пресните и проверени новини, любопитни статии и анкети. Нямаме фаворити, нямаме врагове, нямаме нарочени компании, телевизии и предавания. Ще сме искрени, пък дори да рискуваме негативно звучене”. От съдържанието на постингите може да се съди, че блогът попада в полето на конкурентните битки между големите телевизионни групи, но няма конкретни доказателства за това. Все пак видимо екипът е силен, защото се появи и нов техен блог – ТVBulgariaworld, който обещава да представя „най-новото от света на телевизията, съсредоточавайки се върху Европа и САЩ”. (http://tvbulgariaworld.wordpress.com/).

От този последно описан случай може да се вземе повод да се очертаят стъпките към използването на корпоративните блогове в комуникационния мениджмънт. Първата стъпка е да се наблюдава блогосферата, да се реагира с мениджмънт на проблемите, да се създадат отношения на доверие с лидерите на мнение и критиците. Следваща стъпка може да бъде изработването на вътрешен корпоративен блог, с който да се изпробват техники и ангажименти по поддържането и на външни корпоративни блогове.

Външните корпоративни блогове имат същите цели, каквито и класическите корпоративни публикации за клиенти (corporate publishing). Зад понятието корпоративни публикации се крият разнообразни медийни форми и целеви групи. Общото е това, че са произведени от предприятия, организации или сдружения (или по тяхна поръчка) и че трябва да пренесат техни съобщения (послания). Те са насочени към клиенти, акционери (членове), партньори или сътрудници и трябва да информират, развличат и да обвързват. Наред с комуникационните цели за изграждане на имидж и утвърждаване на марката, те имат и ясно определени маркетингови цели: списанията трябва да увеличат обвързването на клиентите и в крайна сметка да стимулират продажбите. За да постигнат това, са необходими журналистически умения и стандарти на списване. Нужно е компетентно и развлекателно четиво, което да носи полза за читателите (21).

Когато пренасяме този опит към блоговете не трябва да се забравя какъв точно е характерът на блоговете – че това са дневници, в тях трябва да има искреност, да не заприличват на пресбюра с разкрасени съобщения за успехите на компанията. Блоговете са интересни в оригиналната си форма, с техния откровен и често поляризиращ стил. Използването им в корпоративната комуникация трябва внимателно да се планира, за да се постигнат конкретни цели на организацията. Важни са решенията за формата и съдържанието, за екипа, който ще го обслужва, за автора, тона и стила. Нужно е да се постига баланс между собственото мнение на блогърите и корпоративните цели, които стоят по-високо в този случай.

Блоговете изискват значителна по обем редакторска работа. Това включва актуализиране, най-малкото един път на ден, бързи отговори на коментарите и на и-мейлите. Освен това техническата поддръжка е скъпа. Така че изборът да се прави корпоративен блог трябва да се премисли внимателно и да се съобрази с дългосрочните комуникационни и финансови планове.

Източници

1. Виж Филева, П. Медиен мениджмънт. София, 2009, с. 202-203.
2. За корпоративните издания виж: Филева, П. Корпоративното публикуване запазва тенденция за растящ пазар. – Медии и обществени комуникации, бр. 2. 2009. На адрес: http://media-journal.info/index.php?p=item&aid=39
3. Маринов, Р., Стратегически комуникационен мениджмънт. София, 2005г.
4. Рева, Б., Комуникационный мениджмънт. Пенза, 2001, с.5
5. Зверинцев, А., Комуникационный мениджмънт: Рабочая книга менеджера. СПб.: СОЮЗ, 1997, с. 93.
6. Heath, R.L. (Ed.) Encyclopedia of Public Relations. London, 2005.
7. Ibidem, p. 161-162.
8. Каплан, Р., Д. Нортън. Балансирана система от показатели за ефективност: Как да превърнем стратегията в действие. София, 2005. Каплан, Р., Д. Нортън. Стратегически карти. София, 2006.
9. Zerfaß, A. Unternehmensführung und Öffentlichkeitsarbeit. Grundlegung einer Theorie der Unternehmenskommunikation und Public Relations, 2. Auflage. Wiesbaden 2004, S. 287 ff. Und S. 407 ff
10. Въпросът се разяснява и с помощта на така наречения мениджмънт на проблемите (issue management). В контекста на корпоративния мениджмънт проблемите (issues) са спорни несъответствия, причинени от пропуски и разлики между очакванията на корпорациите и тези на техните публики. Повечето дефиниции за мениджмънт на проблемите (issues management) са организирани около ключовата идея, че това е процес на стратегическо планиране, използван да се откриват, анализират и изключват пропуски между действията на една организация и очакванията на нейните заинтересовани групи.
11. Цит. по Tungate, M. Media monoliths: how great media brands thrive and survive. London, 2004, p. 31-32.
12. В. Дневник цитира изчисления на Блумбърг в електронното си издание от 18 юли 2011 г.
13. A Message from James Murdoch on Issues at News International.  15.07.2011. На адрес: http://www.newscorp.com/news/index.html
14. Представяне в страницата на Икономедиа: http://www.economedia.bg/economedia.php
15. Представяне в страницата на Бертелсман: http://www.bertelsmann-university.com/
16. Мавродиева, И. Блогове, журналисти блогъри и блогосфери. – Медиите на 21 век. На адрес: http://medianews21.blogspot.com/2011/05/blog-post.html
17. Ясно дефиниране на блог и блогосфера може да се намери в български източник в статията на Иванка Мавродиева, заедно с адресите на блогове на български журналисти и медийни организации.  Мавродиева, И. Блогове, журналисти блогъри и блогосфери. В: Медиите на 21 век. На адрес: http://medianews21.blogspot.com/2011/05/blog-post.html.
18. Филева, П. Медиен мениджмънт. София, 2009, с. 29-30.
19. Zerfaß, Ansgar. Corporate Blogs: Einsatzmöglichkeiten und Herausforderungen На адрес: http://www.zerfass.de/CorporateBlogs-AZ-270105.pdf
20. http://www.guardian.co.uk/help/insideguardian/2011/sep/17/alan-rusbridger-explains-guardian-prices
21. Филева, П. Корпоративното публикуване запазва тенденция за растящ пазар. – Медии и обществени комуникации, бр. 2. 2009. На адрес: http://media-journal.info/index.php?p=item&aid=39

Блоговете в комуникационния мениджмънт на медийната организация.

Проф. дсн Петранка Филева

СУ, ФЖМК

Резюме: В статията се представя рамката, в която медиите използват блоговете за подобряване на ефекта от комуникационния мениджмънт, т.е. в каква посока се развива комуникационният мениджмънт в медиите. С представяне на блогове, добавени към медийното съдържание, както и на блогове от типа на корпоративното публикуване, се доказва тезата, че блоговете (редакционни или корпоративни) са иновативен и все по-широко използван инструмент на комуникационния мениджмънт в традиционните медийни организации.
Ключови думи: комуникационен мениджмънт в медийната организация, блогове, редакционни блогове, корпоративни блогове, корпоративно публикуване.

The  Blogs in the Communication Management of the Media Organization

Prof. Petranka Fileva, Dr. Habil.,

SU, FJMC

Abstract: This paper presents the framework in which the media are using blogs to improve the effects of communication management, ie in what direction to develop communication management in the media. With the presentation of blogs added to media content, and blogs such as corporate publishing, proved the thesis that blogs (editorial or corporate) are innovative and more widely used tool of communication management in traditional media organizations.

Key Words: communication management in the media organization, blogs, editorial blogs, corporate blogs, corporate publishing.